「誰だって好きな音楽は手元に置いておきたいと思うんだ。それはデジタルだって同じだよ。」

タケナカ テイイチ

タケナカ テイイチ [記事一覧]

タケナカオフィス(TOJ)代表、 デジタルメディアコンテンツストラテジスト。コンテンツテクノロジービジネス開発プロデューサー。ジャズピアニスト、作家。学生時代から音楽活動を開始し、卒業後音楽学校講師を務める傍ら、演奏・制作活動を続ける。その後、渡米し、スタンフォード 大学CCRMA(コンピュータ音楽音響研究センター)で客員研究員。帰国後、ヤマハ、BMG、MTVジャパン、アットネットホーム、コロムビアと音楽コンテンツ・メディアIT企業で制作、イベントプロデュース、A&R、事業開発、そして経営ボードとして企業マネジメントを行う。
アナログからデジタルへ、フィジカルからデジタルへ音楽産業・構造が移行する中で、常に革新とレガシービジネスのバリューマッチング、新規事業開発を行う。海外ITエンタメ事業ローンチ、市場リサーチ・コンサル、マーケティングプロデュースを行う一方で、新規ビジネスグロース・プロデュースを手掛ける。 2016年3月からネット音楽ラジオ局OTTAVA取締役CEOに就任。9月からニューテクノロジービジネス開発フェロー。


Vol.4
「オンガクの明るい未来;マーケティングは音楽を救う?」

 
携帯ユーザーはホントに音楽を聴かなくなったのだろうか?
スマホで音楽が売れない?

この質問の答えはNOである。

検索も発見もすべて(殆ど)1ストップで終わり、ホントに気に入ったアーティストはライブに行って思い切り発散し感動を共有する。これが現在の典型的な音楽消費だろう。その間にコミュニケーションのための、ちょっと買い、ひまつぶし買いがなくなっただけで、ちゃんと生活者は音楽を聴いている。生活者視点ではデフレが続く中、賢い消費者になった、といえるが逆に提供者視点では3G携帯で占めた着うたの魅力的ポジションを相対的に低下させたということだろう。

スティーブジョブズは、かつてiTunesを始める時に“デジタルなんて誰もカネを払って買おうなんて思わないよ。”という意見に対して“誰だって好きな音楽は手元に置いておきたいと思うんだ。それはデジタルだって同じだよ”という意味合いのコメントを残している。

そして2000年代、その事はそのとおり実証された。(もちろんアップルの巧妙なマーケティングありきだが。)

その後、そのデジタル消費を変えたのがクラウド技術であり無線環境の劇的変化だっ た。かつでは自宅に何万枚というビニールレコードを持っていることはステータスであったが、CDを10万枚持っていることを、もはやあまり自慢する人はい ない。今流通しているCD音源は全てデジタル化され、それは自宅に置く必要はなく、いつでも好きな時に取り出せる、それがクラウドだからだ。今は購入した ものは自分で保存する必要がなくなってしまった。日本の住宅事情を考えてもこの流れは止まらないだろう。(所有から共有へ

こ のサービスは、例え自分のHDがクラッシュしても買いなおす必要もない。親切にも高音質にアップグレードもしてくれる。クラウドサービスとストリーミング は映像・音楽などファイル容量が大きいコンテンツを大量に聞きたいエンドユーザーに取ってはまさに革新的なサービスである。

 

さらに押さえておかないといけないのは音楽レコメンドパーソナライズ
レコメンドはアマゾンで商品を買ったときにお勧めをしてくれるあのおすすめ機能のこと。

もともと音楽コンテンツにジャンルや時代、スタイルといったタグをつけて同じようなタグをつけて同種のコンテンツを買った人にレコメンドすることは、そんなに複雑なものではないが、正直、「なんでこんなもん勧めてくれるんや!」とか、「いらん、いらんアホかいな!」み たいなレコメンドも沢山ある。

その精度を高めるためにユーザーの行動履歴を解析し、アーティストの行動履歴と併せて「中島美香のこの曲やったらアートブレ イキーも聞いてみなはれ!」みたいなジャズ好きのJPOPファンには、「よっしゃ!あんたがいうなら聞いてみたろか」、みたいないい感じになることもあ る。(このことをFACEBOOKはAPIで外部のサービスにつなげ友達の聞いている曲をソーシャルグラフで拡散するサービスを開始した(日本では未対応))

反面、音楽は非常に主観的に捉えられる要素が大きいので、勝手に似たような歌詞のキイワードで推薦されても、「うわっ!なんだこれ?」みたいなレコメンドをされるとただ“ウザい”と思ってしまうだろう。

原点に戻って確度を高めたのが米国のPANDRA、彼らは全楽曲の分析を人の手(プロの音楽家・キュレーター)に委ねた。これは確かにレコメンドに説得力が格段に上がる。

日本にPANDRAを持って来れない理由は、 「厖大なJPOPを誰が分析するの?」「そもそも100万曲やるのに、いくら かかるんだよ!」といったコスト及びリソースの問題があげられる。まあ、こ れは正論である。そもそもJPOPのDNA(PANDARAでいうところのMUSICゲノム)の多くは洋楽にある。例え、金と時間をかけてやったとしても その評価は、真面目な日本人(評論家)に大きな議論を巻き起こすだろう。

もう一つのパーソナライズ。これは分かりやすく言えば、自分の好きなコンピ、放送局をつくるということ。昔デートのときにクルマのカセットにバラードBGMを編集した、あれですよ。(年がばれそうですが、僕じゃないよ)

これをどうやるかっていうと、聴取履歴から好きな曲ばかりを選び出して、それからつながる新曲を適当に混ぜてくれるみたいな事ですね。(うーん、このやり方もなんとなく気に入らない、そもそも音楽の発見にはDIG(掘る)という言葉があるようにビニールレコードの棚から何時間も発見をしながら選び出すことが楽しいんだよ。(あっ!これは僕です)

 

●このコラムの本題、マーケティングでヒットは創れるのか?

“ええ、やっと本題。ふざけんな!”と思っているあなた。すみません。

でも前段はどうしても押さえておかないと、「いやあ、スポティファイ、日本じゃ関係ないよ。ちゃんと同じことをやってればね、人は変わらないんだから大丈夫、大丈夫」、「正直、今業界全体は、ちょっとしんどいけど、それでも、うちは何と利益が出てるから大丈夫だよ。今までの資産だってまだまだ利益を生んでくれるし」

説得力あるでしょ?正直、こちらも正論でしょう。ここにマーケティングの本質があります。

マーケティングの4Pの一つ、PLACE(音楽市場)はまさに新旧混沌とした場所なのです。

消費財としての化粧品や自動車はグローバル理論でロジカルに分析できます。

エンタメビジネスもグローバルに経営層がHBS(ハーバードビジネススクール)などが増えていったのも、合理的にビジネスを標準化したかったのでしょう。しかし決定的に違うのがPRODUCT(商品)がヒトだということです。音楽や映画、キャラクタ全てヒトが作りだすエンタメはアーティスト自体をこの理論に組み込むことは不可能です。

工業製品は市場の動向によって生産調整が可能ですが、ヒトはあるとき突然「やめた、やめた、俺しばらく休むよ!」と云われれば契約で縛っていても、無理やり 作品をつくらせることは出来ませんし、例え出来たとしても「ひどいね!今回の、どうしちゃったの?」とつぶやかれてしまえば終了です。

 

で、、、マーケティングで音楽ヒットは創れるのか?

ここまでの話を総括して、さらにこの答えはYESで す。とにかくいいものを創って足で認知を稼ぐ、費用対効果を度外視してどんどんスポットを流すみたいなことにマーケティングは必要ないように見えます。 (実はこれも立派なマーケティング活動ですが、効率的に利益を最大化するというパスを考えると、それでも携帯やデジタルに関しても無視できないのです。)

 

最初に、90年当時音楽業界ではマーケティングは理解されていなかったと書きましたが、 それは結果の評価がランキングや売上枚数がKPI(成功の指標)になっていて、コストやコミュニケーションについてきちんと評価するメカニズムがないこと、商品のバリューチェインが制作・宣伝と流通(営業)との間で途切れてしまった結果、商品のライフサイクルがどんどん短くなり、流通やメディアの変化に対応しきれていなかったということであり、その結果として負のスパイラルが生じ、マーケットが縮小したのです。

すなわち音楽がアーティストからファン(ユーザー)に届くトータルな計画・マネージメントが構築できなかったというところが本質です。

では2013年の今、ネットマーケティングが定着し、デジタル配信がグローバルにスタンダードになろうとしている中、ネットマーケティングを活用した共感マーケティングで音楽はヒットするのでしょうか?

 

「初音ミク」はクリプトン・フューチャー・メディア株式会社の著作物です。© Crypton Future Media, Inc.
© Crypton Future Media, Inc.

YOUTUBEでKAWAII×EDM(※1)がグローバルで成功しているといった現象面での断片的成功事例ありますが、日本人アーティストが本当にトータルにマーケティングの概念に革新を与えるような成功事例を日本ではまだ聞きません。

それではなぜYESなのか?

それはまずYESからスタートすることで市場を見極め、新しい方法で明るい音楽のミライを探っていきたいという大きな問題提起です。(answer is Yes ではなくこの段階ではcould be ,would beです)

「この野郎!詐欺じゃないか?」といわないでください。

次回はいよいよデジタルを中心とした海外のアーティストブランディング、既存の構造慣習の中でそれらはどのように機能するのか?国内でのケーススタディを見ながらマーケティングでヒットを創る方法を探っていきます。

 

(続く)

                                                             

KAWAII×EDM(※1);
かわいいはファッションから発信し世界で日本語のままTASTEWORDとして定着しました。EDMはElectric Dance Musicの略。アコウスティック(生楽器)に対してコンピュータリズムトラックをベースとしたダンスミュージックはグローバルであらゆるジャンルとの融合を果たしています。KAWAIIと組み合わせることでファッションアイコンやアニメアイドルなどグローバル化を加速します。


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