あなたは自分の仕事のパフォーマンスに満足しているだろうか？

現代のビジネスで成功するには、その業界特有の知識とノウハウとコミュニケーションスキルが必要だが、どんな職種でも活かせるのが、実は「マーケター視点」。

そう説くのが『「仕事ができない」と言われたらマーケターのように考える』の著者で、トヨタ自動車、TBS、アクセンチュア出身の戦略コンサルタントである山本大平氏だ。山本氏によれば、マーケター視点には１）物事の見方、２）情報の取り方、３）情報のさばき方、４）戦い方の4つの観点があるという。

マルチカテゴリーのビジネスコンサルで活躍する山本氏に、どんな仕事ジャンルにおいても再現性高くハイパフォーマンスを叩き出す武器となるマーケター脳について聞いた。

■“平均点のパフォーマンス“から抜け出すマーケター思考5選

1.鳥の目・虫の目・魚の目を使い分ける

アイディアを生み出すには、まず最初にファクトの見極めありきだが、新しい有力な情報を取りに行く際には、鳥の目・虫の目・魚の目の3つの視点を活用するべし。鳥の目は俯瞰して全体を大局的に見ること、虫の目は、物事を近くでミクロな世界を集中して見る目、すなわち、実際に現場を見ること、魚の目とは、実際に水中に入り、魚群や波を感じる、すなわちトレンドを自ら感じられる環境に身を置き、肌身で感じることだ。

この３つの目をバランスよく駆使することを心がければ、近視眼的な判断に陥らず、生産性のある気づきを得ることができる。どれか一つが突出するのではなく、すべてバランスよく使うのがポイント。

「周囲の優秀なビジネスマンを見回してみてください、恐らく、どの人もこの３つの視点いずれからも思考を深めているはず。だからこそ、会議などでも、経済トレンドの全体像、クライアント、エンドユーザーが実際にどう使っているか、買っているか、全方位についてのインプットに基づいた発言があるはずです。あなたもそんな発言を心がければ、たちまち“シゴテキ”人材に近づくはずです。」

2.「Why？」と「How」は分けて考える

 ビジネスにおいては事象や理由を探るシーンが多くある。よく言われるのが「なぜ？」と数回繰り返せということだ。トヨタ自動車では、トラブルに直面したときに「なぜそれが起きたのか」を繰り返し考えるために「なぜ？」を5回繰り返すことを新入社員の頃から徹底的に叩き込まれる。これにより、問題解決の核心に近づけるのだ。この「なぜ？」を繰り返すときに注意すべきことがある。

「『なぜ？』を5回繰り返しながら深めていくと、物事の根本原因である真意を見つけられますが、多くの人が間違えがちなことがあります。それは、『Why』で原因を深掘りしている最中に、『How』の解決策を考え始めてしまうことです。『Why』の思考フェーズでは、真因を突き止めることに集中しなければならないのに、途中でなぜか解決策を考えたくなってしまうのです。しかし真因が見つかっていないのに、原因の一つや二つから『How』を考え始めてしまうと、本当の意味で解決につながらないのは目に見えています。思考整理は必ず『Why』→『How』の順番で行いましょう」

3.本当のニーズは、今だからこそ現場へ取りに行く。

商品開発にしてもマーケティングにしても、顧客ニーズを正確にとらえることが重要だ。AI活用も進んでいる現在では、顧客ニーズはインターネット上で手軽に収集できる。顧客ニーズをすでに分析している結果も販売されているため、いかようにも入手はできる。

しかし、あなたが本当に顧客ニーズをとらえたいなら、AI含め、ネットの情報は当てにしてはいけない。

「ネットの情報で満足してはいけません。ネットから集められる情報は、誰でも取れる鮮度の落ちた遅い情報なのです。現地現物での情報取りを徹底することで、誰よりも早くフレッシュな情報を得ることができます。

そしてもう一つ、顧客ニーズを探索する際に注意したいことがあります。それは自分がいつもいる環境とは大きく異なる、別の環境（世界）からサーチをすることです。例えば、自動車業界の製造現場で働いている人は、自動車に関連することにすべてが偏ってしまいがち。ですから社外に出て、例えばエンタメ業界、IT業界で働いている人にアイディアを求めましょう。自分がいる箱から大きく離れて情報を取らなければ、顧客の隠れたインサイトには決して気づけないのです。『そんな考え方もあるのか！』をたくさん探しに行ってください。」

4.ニーズは「意識ではなく事実」を集めて確かめる

一般的に、顧客ニーズを探る際には市場調査を行う。インターネットで自らサーチする方法の他に、アンケート調査やインタビューという手法もある。これらは直接的に顧客の声を聞くことから、よりリアルで有益な情報だと思いがちだが、実はそうとも限らない。

「市場調査でアンケートやインタビューを行う際には、情報の引き出し方に注意してください。結論から言えば、『意識ではなく事実を』集めることが重要です。

例えば、アンケート調査で『ゴミ拾いイベントに参加したいですか？』という聞き方では、意識は収集できますが、事実は収集できません。事実を収集するには『この2年間であなたはゴミ拾いイベントに参加しましたか？』という聞き方をしなければなりません。事実（行動）結果に勝る根拠は無いのです。」

5.ラテラルシンキングで戦う

「VUCAの時代」と言われるように、現代は未来予測が困難な時代。しかし裏を返せば、資本力がなくてもアイディア一発で勝てるチャンスが増えたと言い換えることもできる。従来存在しなかった市場を作り出すことも可能だ。では、そのためにはどう発想すれば良いのだろうか？

「自分で市場を作るということは、すなわち『世の中でまだ人々に対して与えられていないような“機能的価値”を見つけ出し、提供すること』です。未開拓の機能的価値を探すには、日常における小さな『あれ？』を自らの目線で集めること。そしてアイディアを生み出し、その実現に向けて行動数を最大限に増やすことが必要です。

この戦いの際に、最短ルートで問題を解決する最終兵器が、ラテラルシンキングという思考法。簡単にいえば、『真正面からではなく抜け道を考えてみること』です。自分の考えや固定概念、一般常識にとらわれず、新しい発想で問題を瞬時に解決するための思考法です。

例えば、お茶メーカーが新しいお茶の商品を開発するとします。現代の若者はお茶離れが進んでおり、忙しい現代人はカフェインの多いコーヒーやエナジードリンクを好んで飲んでいます。このままではお茶市場が縮小してしまう一方です。ここでラテラルシンキングを用いると、シュリンクするお茶市場をどう延命させるか、という発想から、『健康管理もできて、カフェインの量も多いお茶、と言い換えることができないか』という発想が生まれます。

お茶の抜け道を考えてあげることで、現在のカフェイン市場の飲料のネガティブ要素に対するアンサーとして、お茶にしかない機能的価値をアピールできることに気づけ、さらにこれまでのお茶への不満も払拭する形のアイディアに変換されていきます。」

敏腕マーケターが実践しているマーケター脳は、様々なビジネスにおいて応用できる。
否、マーケティングこそがビジネスそのものであるともいえるかも知れない。

ぜひ、山本氏の書籍でさらに詳しくそのノウハウに触れてみてはいかがだろうか。

『「仕事ができない」と言われたらマーケターのように考える』

【著者プロフィール】

山本大平（やまもとだいへい）
戦略コンサルタント/データサイエンティスト

2004年に新卒でトヨタ自動車に入社し長らく新型車の開発業務に携わる。トヨタ全グループで開催される多変量解析の大会で優勝経験を持つほか副社長表彰・常務役員表彰を受賞。その後TBSテレビへ転職。「日曜劇場」「SASUKE」「レコード大賞」など、主にTBSの注力番組にてプロモーション及びマーケティング戦略を担当。さらにアクセンチュアで経営コンサルタントの経験を積み、2018年にF6 Design株式会社を創業。トヨタ式問題解決手法をさらにカイゼンし、統計学を駆使した独自のカイゼンメソッドを開発。データサイエンス・AIを駆使した業務改善、マーケティング、ブランディング、および組織マネジメントが得意領域。

これまでにアコーディアゴルフ執行役員CMO、DMM.make AKIBA戦略顧問、BNGパートナーズCMOなど、大手からベンチャーまで数多くの企業の要職を歴任／兼任中。10万部超ベストセラーの『トヨタの会議は30分』など累計著書10冊（海外出版3冊含む）。

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メンズのスキンケアブランドはすでに数多く存在し、市場競争もますます激化している。ブランドやＳＫＵの急激な増加に伴い、いよいよ完全にコモディティ製品カテゴリーの様相を呈するメンズスキンケア業界において今後重要になるのは、当然のことであるが“メンズ向け”からより解像度を上げ、“何歳の、どんなメンズに向けたスキンケアなのか”というターゲットペルソナの明確化だ。

メンズスキンケア市場において注目に値するのが、流星のごとく現れて瞬く間にメンズスキンケアブランドのトップに躍り出た、サントリーウエルネスの「VARON」だ。

「VARON」は、2023年度の売上で、長年国民的ブランドの地位を死守してきたいくつかのメンズスキンケアブランドも、コロナ禍以前から盛り上がりを見せつけてきたD2Cのトップブランドをも抜きさり、とうとう悲願の“メンズスキンケア（保湿ケアカテゴリー）売上No.1”の称号を獲得した。

快挙の裏には、いったいどんな秘策があったのだろうか？

■メンズスキンケアのメインストリームである「保湿ケア」カテゴリーで売上No.1に

メンズ向けスキンケア製品といえば専ら美容に関心が高いと見られる若年層をターゲットに据えることが多い中、このブランドは、ミドル・シニア層の男性、いわゆる40代以上の中高年層をターゲットに見据えた。

看板商品であるオールインワンスキンケア商品「VARON オールインワンセラム」が、富士経済「化粧品マーケティング便覧2024 No.2」2023年実績　メンズ整肌料市場の「保湿ケア」カテゴリーで売上No.1を獲得。

初年度の売上は10億円、2023年には売上30億円を達成し、累計体験人数は70万人（※1 2024年5月1日時点）を達成している。

■「VARON オールインワンセラム」がミドル・シニア男性に響いた理由

「VARON オールインワンセラム」4種　ミニボトル 20mL：2,200円（税込）/レギュラーボトル 40mL：3,300円（税込）/ラージボトル 120mL：8,250円（税込）

「VARON オールインワンセラム」は、化粧水・美容液・クリームを連続で使ったかのような成分浸透を1本で実現するオールインワンコスメ。

コロナ禍でオンラインビデオ会議が定着し、自分の顔を自分で見る機会が増えたことから、美容意識が芽生えた男性が増えたと噂される中、ミドル・シニア世代にもその波が押し寄せているようだ。実際、初回購入者の約半数はスキンケア未経験者やスキンケアに馴染みの薄い層だそう。美容初心者には、普段から酒や飲料でも親しみのあるサントリーブランドのほうが手に取りやすかったようである。

スキンケア成分として使用されている成分も、ウイスキーやウーロン茶に由来し、化粧品成分の知識をまったく持たない層にもとっつきやすい。

ウイスキー原酒の熟成に用いられる樽の木材種の1つである、スパニッシュオークの木材から抽出した当社独自の「ウイスキー樽材エキス（※2）」や、ウーロン茶のポリフェノールパワーを応用し、生き生きとフレッシュな印象に導く「ウーロン茶エキス（※3）」など、“サントリーといえば”の原料由来で、一度聞いたら思わず人に話したくなる。

※2 ヨーロッパナラ木エキス、BG（保湿）
※3 チャ葉エキス、BG（保湿）

■家族・友人・知人からの口コミも顕著に後押し

好調なのは、「体験者やファンとなったユーザーからの口コミが広がったことも寄与した」とサントリーウエルネスはプレスリリースで発表している。「特に、スキンケア未経験者の方に商品を試していただくには、家族や友人・知人との会話・口コミ・評判がポイントになっています」と、同社の2023年11月実施WEBアンケート調査（30～79歳 男性 N＝870）からわかっているそう。

実はVARONは、商品の満足度に加え、「自己肯定感の回復、人や社会との繋がりを充実させ人生の幸福度を高めることをサポートする」との深いコンセプトを持つ。

このコンセプトをさらに広げる販売プロモーションも実に練られている。

例えば、「VARON オールインワンセラム」継続購入者とその家族・友人の “いい表情”をプロカメラマンが撮影し、スキンケアをした男性のいきいきとした姿に対する即時的な周囲の反響が生まれる「写真館イベント」を実施。2024年3月～4月に全国5ヶ所で開催された直近の回では、過去最大人数の約370組が参加し盛況だったという。

2024年3月にオンエアされたCMも一貫したメッセージで展開し、“いい表情”に変わった夫に、妻がポジティブな感情を表現し、夫が自信を新たにするというストーリー展開だ。

CMイメージ

■今後の展開にも期待

今年の父の日周辺にはポップアップストアを西武池袋本店、そごう横浜店で展開するなど、空中戦・地上戦双方でますます認知拡大をはかるVARON。

今後はさらに、他アイテムへの展開なども期待したいところ。ミドルシニアのスキンケア初心者の身だしなみ意識が育っていく過程も、人生100年時代をよりプレシャスなものにする一助となりそうだ。

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かつてのような“競争一辺倒”、“同業の競合視“といったスタンスは、少なくともマーケティング分野においては完全に過去の話だと言えるだろう。自社、自ブランドのアセットだけでは満たしきれない技術力やブランド力を、むしろ他社の”ナナメむこう“のブランドとジョイントすることで相互補完し、連合軍によって価値を創造するムーブメントがますます盛り上がってきている。

独占的な利益確保よりも、消費者へのより高い価値提供に舵を切る企業姿勢が市場に歓迎されるのは、当然といえば当然のこと。今回は、注目の企業コラボレーション事例をいくつかピックアップしたい。

化粧品の国内最大手である資生堂は、今年1月、経口摂取により美容と健康を提供するウェルネスブランドを一新、大々的な発表会を開催した。「美しい、は生きている」をブランドフィロソフィーに掲げ、「はだ、からだ、こころ」の繋がりを解明し、一人ひとりの美の生涯持続性を引き上げることを目指していく、と発表。俳優の清野菜名さんと市川実日子さんがミューズとして出演し、シンガーソングライターのあいみょんさん初となるCM書き下ろし楽曲を提供した新CMも大きな話題を呼んでいる。

今回新たにデビューする２ブランドは、実はツムラとカゴメという大手２社とのコラボレーションによって誕生した。

資生堂によると、「一人ひとりの、生きるに、活きる。」をパーパスに、「”Cho-Wa”（調和）」の取れた未来を実現する企業へ」を長期経営ビジョンのテーマに掲げ、生薬と心身のつながりに圧倒的な強みをもつツムラと、トマトをはじめとする野菜・果実のおいしさや健康価値を活かした飲料・食品等の研究開発を強みとするカゴメと、「よりよい社会を実現していきたい」という共通の思いを軸に、今回の共同研究・商品開発に至ったということ。漢方薬大手のツムラとは「東洋思想の五臓（肝・心・脾・肺・腎のこと）」、野菜のプロフェッショナルであるカゴメ社とは「野菜の力」から着想を得た商品やサービスの開発を進めてきた結果、今回の商品が誕生したようだ。

ツムラとの開発で生まれた「チューンボーテ」は、東洋「五臓」の考え方と、先端美容科学を融合したサプリメントシリーズ。「整える」「巡る」「つくる」「守る」「保つ」という体内の5つの働きが美と健康の土台であること、そしてその土台の状態が一人ひとり異なることに着目し、コンディションに合わせてチョイスするスタイル。身体の中の声を聞いてアプローチする「美を育む、五臓式習慣」に基づいている。

「TUNE BEAUTE（チューンボーテ）」の名称は、「小さな歪みさえも微調整して、美しさの土台をつくりあげる調律師」をイメージし、「BEAUTE（美しさ）をTUNE（調律する）」を意味する。

朝・夜で飲み分けるスタイルが斬新な「ROOTINA（ルーティナ）」は、身体が本来持つ「体内時計」と美しさの関係に着目し、朝・夜の飲用習慣で美のリズムサイクルを創り出すというコンセプト。「ROOTINA（ルーティナ）」の名称は、「美しさの根本 (ROOT)を身体の中に取り入れる　(IN)」、新しい美容習慣・ルーティンを表す。

このドリンクは、資生堂の先進美容研究とカゴメの野菜・果実の知見を美容科学で紐解く「野菜美容学」から誕生。カゴメ側は、資生堂とのオープンイノベーションにより、資生堂のブランド力、マーケティング力、販売力などのリソースを通じて単独ではアプローチし難い美容感度の高いユーザーに野菜の健康美への価値を伝えると表明している。

「健康に良い」と「美味しい、大好き！」の掛け合わせで互いのターゲットを獲得。国民的アイス「クーリッシュ」と健康食品の「からだにユーグレナ」がコラボ。

株式会社ユーグレナが展開するスーパーフード「石垣島ユーグレナ」を毎日手軽に摂取できる飲料・サプリメントシリーズ「からだにユーグレナ」。中でも「からだにユーグレナ フルーツグリーンオレ」は、自然な甘さのフルーツオレ味で、同シリーズの中でも人気だという。ユーグレナにはパラミロンという独自の食物繊維が含まれることからヘルスコンシャスなターゲットに人気を博しているが、フルーツ牛乳のような甘みのある“味”が好きでリピートしている人も多いそう。また、地道に各所のサウナでの販売拡大を実施してきた効果で、サウナ後のドリンクという認知も得られているようだ。

対し、2023年に20周年を迎えるロッテの「クーリッシュ」は、新たな挑戦として「その一口が、一日を変える」をテーマに、ヘルシーな「からだにユーグレナ」とコラボし、「アイスの領域を飛び出す」ことを目指すと表明。

根強いファンを持つ“チョー気持ちいい”「飲むアイス」とスーパーフードである「石垣島ユーグレナ」の融合による、「おいしさを超えた、新たな価値提案」をアピールし、2社が実施したMakuakeでのクラウドファンディングでも、見事目標金額を達成し商品化するという。

TikTokが主戦場の今、ブランドコラボのハードルを下げてライトに取り組む秘策とは？

大企業同士のブランドコラボレーションは、いわば一つの事業提携であり、なかなかおいそれとできるものではない…そう思うマーケターもいるかもしれない。しかし、ライトに企業コラボを実現する手立てもある。

デリバリーピザ大手のピザハットは、2023年春からのTikTokアカウントの運用体制強化に伴い、TikTok運用に強みを持つLeading communication社による様々な施策運用により、取り組み開始から9ヶ月でフォロワー数220%成長、5万4000名超のフォロワーを獲得に成功するという快挙を成し遂げた。

TikTokユーザーたちの声を反映したピザメニュー開発など様々な施策の中で大きなバズを呼んだひとつが、他の食品・飲食関連各社からの商品提供による、意外性溢れるピザメニューの投稿だ。

ハナマルキ、ゴーゴーカレー、たいめいけんといった各社に公式に材料を提供してもらい、実際にオリジナルのピザを作ってみる動画でバズを喚起し、若年層にも受け入れられる柔軟でクリエイティブなピザブランドとしての認知とエンゲージメント獲得に成功している。

Leading communication社によると、企業やブランドと“構えて”コラボレートするのではなく、食材という、ブランドの持つ実は本質的な“コンテンツ”を提供してもらうことで、決裁ハードルを下げ、スピーディに相互の若年層へのリーチ獲得というメリットをシェアしあえる座組みを達成できたという。

ブランドジョイントのコラボレーションは、“共栄”、“万人モテ”を重視するZ世代のコンシューマーのエンゲージメントを獲得できる一つの有効な戦い方といって間違いなさそうだ。

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国内のマーケティングのトレンドは、オンラインとオフラインをうまく融合させることにある。こうした中、ECからフィンテックまでさまざまなサービスを展開している楽天グループは、楽天IDに基づくデータを分析し、ユーザーに適した広告を配信するマーケティングソリューションを提供している。その中でも、楽天IDと購買データを活用してクーポンなどを提供する「RMP - Omni Commerce」は、オンラインとオフラインを効果的につなぐことで成果を出している。楽天担当者のインタビューのもと、販促・マーケティングトレンドや本ソリューションの特徴を紹介する。

■「RMP - Omni Commerce」の強みは1億以上の会員と膨大なデータ

 今回、紹介するのは「RMP - Omni Commerce」というマーケティングソリューション。楽天会員になると取得できる「楽天ID」と、オンライン・オフラインの「購買データ」を活用することで、ユーザーを軸に、販促・育成・有望層への宣伝を一気通貫で行える。

近年、新型コロナウイルス感染症の感染拡大以来、消費者の購買活動がオンラインにシフトしていることから、デジタルを利活用した販促活動が拡大している。実施スピードが速く、ターゲティングもしっかり行う施策がトレンドだ。

そうした中、「RMP - Omni Commerce」は次のような強みを発揮すると、楽天グループ株式会社　アド&マーケティングカンパニー データ＆DXソリューション部　ヴァイスジェネラルマネージャー山口高志氏は語る。

「RMP - Omni Commerceの強みは、1億以上（2022年6月時点）の楽天会員からなる顧客基盤と、70以上のサービスを活用したオンライン・オフライン双方におけるデータの蓄積です。楽天IDに基づく購買実績によって、ユーザー像を可視化し、顧客理解が進めることができます。これにより必要なユーザーに必要な広告を表示することができ、高い費用対効果を提供できます。また『楽天ポイント』が活用できるのも強みです」

■オンラインとオフラインの連携で販促効果を高める

RMP - Omni Commerceは「オンラインとオフラインの連携」にも特徴があるという。

本来はオンラインメインで行っていたブランドの訴求が、楽天IDに基づくことでオフラインでも可能になるというものだ。

これにより、販促をより早く、安価に実施することが可能になるそうだ。
山口氏はオンラインとオフラインをつなげる例について、次の2つを挙げる。

●デジタル接触とオフライン購買をつなげる

「例えば、オンラインでデジタルチラシを見た人に対して、商品を購入するとポイントがもらえることで、実質割引サービスのような形となる『ポイントバッククーポン』を事前に獲得してもらい、店舗などでのオフライン購買を促します」

●オフライン購買とオンライン購買をつなげる

「例えば、ECでビールを購入する習慣がある方に、オフラインでお試し購買を促進します。施策の結果については楽天IDに基づいて反応評価をしたり、ユーザー像の可視化を行ったり、楽天インサイト株式会社を通じたアンケートなどによる深堀調査を行ったりすることなども可能です」

■パラダイムシフトに最適化された今後の展開

現在、販促業界では大きなパラダイムシフトが発生し始めており、今後もその動きは加速化していくことが予想されるという。そこで、「RMP - Omni Commerce」としても新たな展開を予定しているそうだ。

●パラダイムシフト

1.実店舗購買でも「マス施策」から「ターゲィング施策」へ

テレビCMや街頭広告、新聞雑誌広告などのマスメディアによる宣伝・店頭を起点とした全員対象となる販促から、ターゲットを絞ってピンポイントで施策を打つ宣伝・販促へとシフト。

2.「花火型販促」から「Always On型販促」へ

一発打ち上げて一時的に大きな効果を得る花火型の販促から、常時、もしくは継続的に販促を実施する形へシフト。

3.「ブランド単体」から「クロスブランド・クロスジャンル」へ

一つのブランドによる施策ではなく、複数のブランドや複数ジャンルによる施策へとシフト。

「1と2によってオフライン販促の規模を拡大しつつ、3でマーケティングパートナーとしての基盤を提供します」

具体的にはどのように展開されるのだろうか。

「毎日の街でのお買い物で楽天ポイントを獲得できるサービス『Rakuten Pasha』において、対象商品のクーポンである『トクダネ』をより使いやすくすることで、ユーザー体験を進化させていきます。例えば、 現在は株式会社西友や株式会社東急ストア、株式会社ポプラが展開する店舗で新しい施策が進展中です。

また楽天IDと購買データを掛け合わせることで宣伝・販促効果を可視化し、PDCA（Plan、Do、Check、Act）が回せるようにします。

メーカーが単独で購買データ・プロファイリング基盤を保持するのは短期では困難なケースも多いため、弊社のCDP（Customer Data Platform）を間借りするようなイメージ（賃貸型CDP）で、迅速なPDCAを回せるようサポートします」

山口氏は、今後の展望について、次のように語る。

「今後は、ECで当たり前のことをオフラインで当たり前にし、オンオフの垣根をなくしたマーケティング環境をつくっていきます」

楽天IDや楽天ポイントが大きな強みでありながら、オンラインとオフラインをうまく連携させて、より効果的な販促・マーケティングが行えるのは注目といえる。

また今後は、施策実施後に集まったデータをもとに販促効果をいかに計測するかというところがポイントになっていきそうだ。

【取材協力】

山口高志さん
楽天グループ株式会社　アド&マーケティングカンパニー データ＆DXソリューション部 ヴァイスジェネラルマネージャー

アクセンチュアにて、官公庁・公益事業領域におけるコンサルティングに7年間従事。2016年3月楽天に入社し、楽天市場での新規事業を推進。2018年3月、楽天内の新規事業創出プログラム「R-Pitch」にて、オフライン事業を提案。2019年2月4日、正式にユーザー向けサービス「Rakuten Pasha」を開始するとともに、オフライン購買データに基づくIDマーケティングソリューション「RMP - Omni Commerce」を主導。月間1,000万枚以上のレシートデータを、プロファイリング項目豊富な楽天IDに基づき、販促のみならず顧客理解やマーケティング領域でのデリバリーも主導。

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近年活気づいている企業のSDGs（持続可能な開発目標）アクションの中で、未来を担う子供たちへの教育現場における持続可能な環境・ライフスタイルに関するリテラシー向上に寄与する教育プログラムの提供も、SDGsアクションのひとつのメインストリームとなりつつある印象を受ける。

企業がSDGsアクションを通して目指す未来は、企業の事業活動自体のサステナビリティも意識したうえで設定されるべきもの。将来のコンシューマーでもある子どもたちに、共通の“理想の未来”、“求めるべき健康的な、ないしは文化的なライフスタイル”を健全に理解し、そのための正しいアクションを選び取るための教育プログラムは、業界のリーディングカンパニーであれば怠るべきでない、中期的なマーケティング活動という側面もあるかもしれない。

ここでは、リーディングカンパニーの、近年存在感を呈しているSDGsに根差した教育コンテンツの事例を紹介する。

ヘルスケア領域で需要も高く注目度が高い、女性のヘルスケア教育コンテンツ

2021年7月16日「かがやきスクール」埼玉県立南稜高等学校 出張授業の風景

“Health for All, Hunger for None（すべての人に健康を、飢餓をゼロに）”をビジョンに掲げるバイエル薬品株式会社は、自治体や企業、NPO などと連携し、女性の健康の支援の充実に向けた提言や情報発信をするとともに、全国の高等学校を対象とした女性の健康教育推進プロジェクト「かがやきスクール」を2014年から実施。これは、産婦人科医師を学校に派遣して、無料で授業を実施する取り組みで、2022年4月現在、200校以上、58,000人の生徒が参加するという大きな成果を挙げている。

しかし、訪問できる学校は限られているため、授業スライド や授業動画の提供や教員向けセミナーの実施などを通じて、出張授業以外でも女性の健康教育の取り組みが広がる支援もしている。

かがやきスクールでは、活動の一環として「教員対象オンラインセミナー」を実施し、教育現場での健康教育実施をサポート。さらに「かがやきスクール」ウェブサイトでは、教職員向けの無償の教育資材を、アンケートへの回答と引き換えに提供している。「かがやきスクール」の基本スライド集、女性の健康をテーマとした小冊子のほか、婦人科医による「かがやきスクール」の講演動画なども視聴することができる。

バイエル ホールディング株式会社 広報本部長 木戸口 結子氏は、「かがやきスクール」発足にきっかけについて以下のように話す。

「月経を含め、自分自身の体や健康問題に関する知識が十分でないため、現在の日常生活や生産性に 影響を受けるだけでなく、将来のライフプランやキャリアプランにも影響を及ぼす可能性があります。逆に知識があれば、よりアクティブで生産的な日々を送られるだけでなく、将来の目標や夢の実現に、またワークライフバランスの実現に向けて、より主体的に女性が自分の人生をマネジメントできます。

そのためには成人女性への啓発のみならず、思春期からの教育が欠かせないと考えました。私自身も学生時代、十分な知識を持っていなかったのですが、2014 年に本プロジェクトの立ち上げを検討した際、500人の女子高校生にアンケート調査を行ったところ、予想以上に月経や健康問題に関する知識が不足していることが明らかになり、教育が必要であることを実感しました。

女性の一生においてキャリア形成期と出産・育児などのライフイベントが重なる傾向にあり、女性自身が望む人生設計やキャリアプランを実現するためには、女性特有の病気やライフステージの変化について、男女共に正しく理解することが大切です。かがやきスクールの活動を通じて、避妊や性感染症など、狭義の性教育にとどまらず、将来の健康リスク、また出産や育児などのライフイベントを含め、ライフプランを見据えた、包括的な女性の健康教育を提供したいと考えています。

女性自身がこれらの知見を得ることで、女性特有の健康問題を早期に発見することができ、婦人科医への相談など適切な対処に繋がります。次代を担う高校生の皆さんが女性の健康に関する正しい知識を身につける機会となることを願っています」

「かがやきスクール」の取り組みに協力・賛同する企業・団体のパートナーも募集している。詳細は下記。
https://www.pharma.bayer.jp/ja/kagayaki-school/introduction

「かがやきスクール」ウェブサイト
https://www.pharma.bayer.jp/ja/kagayaki-school

バイエルではその他にも、SDGsの中でも教育、ヘルスケアに関連する取り組みとして、子どもたちが自宅で化学を学ぶことができる「バイエル おうちで科学教室」（https://www.pharma.bayer.jp/ja/science-at-home）や脳卒中・心不全・肺高血圧・腎臓病などに関する一般・患者への啓発活動（https://www.pharma.bayer.jp/ja/collaboration）を展開している。

コロナ禍を経ていま一度正しく、進歩的に教育されるべき公衆衛生

「いのちをつなぐ学校 by SARAYA」フクオカハカセのセンスオブワンダー動画

サラヤ株式会社は、NPOや学校・教育機関と連携し、生命科学や衛生・環境・健康をテーマに日本全国の小学校・中学校・高校に教材や学びの機会を提供する教育支援プロジェクト「いのちをつなぐ学校 by SARAYA」を2022年4月にリリースした。

プロジェクトの“校長先生”には生物学者の福岡伸一氏が就任し、一般社団法人シンク・ジ・アースの「SDGs for School」プロジェクトとも連携。3DCGに変身した“フクオカハカセ”が、「生命とは何か」を微生物学、疫学などの歴史からひもとく動画や、個性豊かな動物キャラクターが繰り広げる探究活動のショートアニメ「探究！いのちのフシギ部」では、衛生や環境、健康をテーマに、誰もが感じる素朴な疑問から、最先端の生命科学の知見まで、キャラたちが校長のフクオカハカセとともに学んでいく動画も。

公益財団法人日本ユニセフ協会などの国際機関、企業、研究者、NPO/NGOスタッフなど、様々な職種のエキスパートなどに取材する動画教材、感染症から命を守るための手洗いや消毒の方法など、衛生、環境、健康に関するコンテンツもまとめてある。動画は順次追加される予定。主に中学生、高校生の学校教材として活用されることを目指す。

今後は、サラヤ社員などによる研究者、NPO/NGO、企業など、その分野の専門家によるオンライン授業や出張授業や学校と連携したモデル授業の開発、実施も予定しているという。

「いのちをつなぐ学校 by SARAYA」公式WEBサイト
https://connecting-lives-school.jp/

例年死亡事故や搬送者が後を絶たない熱中症予防の啓発

熱中症を学ぶ教材 「汗をとりもどせ！みんなで防ごう、熱中症」

毎年春先から秋にいたるまで、正しい熱中症知識がないゆえに熱中症で命を落とす生徒が一定数存在している。体育や部活など、脱水リスクの多い学校現場では、まだまだ熱中症の正しい知識が浸透しきっておらず、また、脱水の回避には水分・塩分・糖分・カリウムが必須とされるにもかかわらず、水筒の中身は水に限る、などといった感心できないルールが存在する学校も多数だ。

大塚製薬では、公益財団法人日本中学校体育連盟と連携し、中学生向けの熱中症対策の教材「汗をとりもどせ！みんなで防ごう、熱中症」を提供している。

ウェブサイトには中学生にもわかりやすく熱中症予防の知識を解説した45分授業の指導要領や、そのまま活用できるアニメーション動画、スライドがあり、ウェブサイトで申し込むと教育機関で活用することができる。

医学的にも発生のメカニズムを正しく把握しているか否かが生死を分ける、誰しもがかかるリスクのある熱中症予防コンテンツを信頼に足る製薬企業が提供することのバリューは高い。

大塚製薬　熱中症を学ぶ教材 「汗をとりもどせ！みんなで防ごう、熱中症」　無償提供サイト
https://www.otsuka.co.jp/education/hs/#app

企業それぞれの得意領域を深堀りしたハイクオリティな企業企画のコンテンツは、多様化した教育カリキュラムのニーズがありながらも逐一教材を制作する時間的余裕のない教育現場において歓迎される場合が多い。

環境・いのち・そしてビジネス活動のサステナビリティを叶える三方良しのSDGsアクション施策として、今後ますますバラエティが拡大するのではないかと予想する。

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環境問題や社会問題への関心から、企業はものづくりにおいて品質のみならず、「安全・公正」も求められている。そこで注目されているのが、生産物のトレーサビリティの実現だ。これにより、安全性を高められると同時にSDGsをはじめとした環境問題への取り組みにおいても大きな前進となる。

今回は、そのトレーサビリティの最先端の技術を導入した事例とともに、パーパス経営との密接な関係性について株式会社揚羽 SDGsトランスフォーメーショングループ グループ長 黒田天兵氏から解説いただく。

■なぜ企業はトレーサビリティに取り組まなくてはならないのか

トレーサビリティとは、商品の生産から消費までの過程を追跡することを指す。企業は、トレーサビリティの確立が求められるが、それには差し迫った背景がある。

産地や品質、流通経路の改ざん防止の必要性

特に食品業界では急務だ。原料調達先の多様化・グローバル化に伴い、加工食品や輸入食品などの偽装表示が発生し、消費者の関心が高まっている。2017年に改正・施行された食品表示基準では、原料原産地表示の対象品目が拡大、表示方法が義務付けられ、原産地・製造地の考え方についても詳細に定められた。また食品リコール、自主回収を行った場合の届出の義務化なども背景にあり、企業は「原材料調達から製造、販売に至るまでの一貫した流れ」を総合的に管理する必要が出てきている。

環境配慮の視点も必要だ。循環型経済（サーキュラーエコノミー）への移行、脱炭素社会に向けたカーボンニュートラルへの取り組みとして、一企業だけで排出量を測定・管理することは容易ではない。“バリューチェーン全体での見える化”が必要になる。その他、強制労働・児童労働などの人権問題への対応も求められる。

ブロックチェーン技術を活用したトレーサビリティソリューション

そうした中、トレーサビリティの技法も進化し続けている。トレーサビリティはサプライチェーンすべての企業が協力する必要があり、導入、運用も煩雑で大掛かりとなる。そうした中、暗号化技術ブロックチェーンを用いてセキュリティを強固に保ち、さらにサプライチェーン間でスピーディーな情報共有、コミュニケーションが可能なトレーサビリティソリューションが生まれている。

その一つが、富士通の「Fujitsu Track and Trust」だ。ブロックチェーン技術を活用し、様々な商品のグローバル取引における信頼性や透明性、トレーサビリティを実現。顧客の課題抽出におけるコンサルから、POB（※1）支援、環境構築、運用保守と課題抽出から運用までノンストップでサポートする。

富士通の同ソリューション担当者、Uvance本部 グローバルインキュベーション事業部 グローバルDXソリューション部 マネージャー植村幸代氏によれば、「顧客が何を求め、何を必要としているのかを理解することに集中できる」、「海外と日本国内が一体型チームにより、海外のトレーサビリティに関する様々なルールや法規制について、海外動向、海外の先進事例を取り込みながらシステムを作り上げていく」ところに強みがあるという。

(※1) PoB：Proof of Businessの略。DX（デジタルトランスフォーメーション）実現のための戦略構想および企画の検証を指す。

トレーサビリティの取り組みが進んでいる海外の事例2選

海外ではトレーサビリティの導入が進んでいる。ここで、富士通の同ソリューションが手がけた、2つの海外における事例をみていこう。

事例1　Rice Exchange（本社：シンガポール）

【どんな会社か】

Rice Exchangeは、コメの買い手、売り手、その他関連事業者が、効率的で安全にコメ取引が可能な世界初のデジタルプラットフォームを提供する企業だ。

Rice Exchangeのパーパスは「社会のためにコメの供給を最適化したい」というもの。現在は、非効率な取引に時間と手間がかかるうえに、適正価格で取引されていない可能性もあることから、小規模農家の利益の拡大を目指す。同時に、より多くの消費者にコメを届け、食品ロスを削減したいという想いもある。

【課題】

グローバルなコメ取引においては、国ごとに異なる規制・制度への対応や、書面によるアナログ取引、取引プロセスの透明性欠如などがあった。

【解決策】

これらの問題の解消を目的に富士通をパートナーに選び、従来、個別管理されていた各取引を共通のプラットフォーム上でデジタル化し、取引プロセスの可視化と契約プロセスの自動化を実現した。

結果、コスト面では、取引にかかる時間を最大90％、費用を50％削減に成功。また、データの改ざん防止というブロックチェーン技術の特性により、取引内容や取引相手の信頼性が担保され、安心で安全な取引プラットフォームが得られた。

事例2　Botanical Water Technologies（本社　英国）

資源循環型経済に向けてウォーターオフセットを実現する取引プラットフォームを構築

【どんな会社か】

Botanical Water Technologiesは、オーストラリアのNPO法人Botanical Water Foundationsを母体とし、世界中で飲料水を必要とするコミュニティへ無償で提供することを目的に活動をしている組織。食品工場で野菜や果物の圧縮時に発生する従来廃棄されていた水分を植物由来の純水（Botanical Water）として精製する独自技術を持っている。

【課題】

精製したBotanical Waterを、飲用水確保が困難な地域に届けることで世界的な飲用水不足を解決したいと考えていた。そのため、サステナビリティーを実現するための水の取引プラットフォーム（Botanical Water Exchange）を検討するパートナーを探していた。

【解決策】

Botanical Waterを世界に広く届けることを可能にする、トレーサビリティを確保して取引できるプラットフォームの構築を富士通が受託。

ブロックチェーン技術を用いて、Botanical Waterの精製、販売、購入、配送、利用といった工程における高いトレーサビリティを実現した。結果、様々な企業がBotanical Waterを売買することができる市場を形成し、安心安全な水取引ができるようになった。

さらに、このプラットフォーム上で利用可能なウォータークレジット（※2）により、自社の水使用量と同量の水を寄付し、環境への影響をゼロにするだけでなく、ウォーター・ポジティブな企業活動、ESG推進やコンプライアンス対応も可能となった。

（※2）ウォータークレジット：カーボンクレジットと同様の概念で、企業が主にウォーターオフセットへ利用するために取引されるもののこと。

■パーパス体現のための「サプライチェーンの改革」の必要性

さまざまなモノやサービスが、国境を超えて取引される時代、もはや企業はリスクヘッジのみならず、消費者や社会に対して自社の製品やサービスが安全・公正であることを示す必要がある。そのためには、一企業だけでなく業界全体、社会全体として新たなトレーサビリティの仕組みに取り組まなくては、事業性と社会の持続可能性を両立することはできない。

先に紹介した富士通のソリューションの2つの事例でもそうであったように、サプライチェーン全体の改革が求められる。企業のSDGs戦略立案・実行をサポートする株式会社揚羽 SDGsトランスフォーメーショングループ グループ長、黒田天兵氏は、日本の「サプライチェーンの改革」の必要性について次のように語る。

【解説者プロフィール】

黒田 天兵（くろだ てんぺい）氏
株式会社揚羽 SDGsトランスフォーメーショングループ グループ長

長らく、従業員を巻き込むブランディングの専門家として様々な企業の意識改革・風土改革に従事。グローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパンの社内浸透分科会での講演を契機として、現在はSDGsブランディングにも従事。SDGsとビジネスを紐解く「SDGs Biz」の公式YouTuberでもある。
書籍：『ストーリーでわかるエンゲージメント入門 組織は「言葉」から変わる。』

「特に、日本企業はサプライチェーンにおける改革が急務といわれています。例えば、ジェトロの『2021年度 日本企業の海外事業展開に関するアンケート調査』によれば、日本は今後1年以内にサプライチェーンの「何らか見直す企業」が61.9％となっています。

では、日本がなぜ、サプライチェーン上における再構築の対応がここまで急務になっているのでしょうか？

同調査では、主に『米中摩擦』（販売戦略、調達、生産3つの見直し項目とも46.4％以上）、『脱炭素（気候変動）対応』（同46.0％以上）、『原料、部品不足』（同44.0％以上）が多くなっていました。コロナによる国際輸送の混乱も相まって、『サプライチェーンの改革』はメーカーにとって必須のタスクとなっており、その実現には複眼的な視点での検討が必要になってきています」

パーパス経営がカギとなる

「サプライチェーンの改革」の解決の鍵は何か。黒田氏は、まず「あらゆる判断において、パーパスを優先するという経営への移行」が欠かせないという。

「パーパスとは、企業の存在意義のことです。企業が何のためにあるのか、社会的にどんな意義があるのかということです。そこには株主だけでなく、顧客、従業員、サプライヤー、活動を行う地域・関係者までもしっかりと含めたものでなければならないといわれています。そして、それに覚悟を持って本気で取り組むことが求められます。

そのパーパスの重要性を知ることができるのが、『シェル裁判』です。2021年5月、オランダ・ハーグの地方裁判所が、英蘭系石油大手のロイヤル・ダッチ・シェル社（現：シェル）に対してCO2排出量を30年までに19年比で45％減らすよう命じました。

この判決のポイントは2つ。一つは、気候変動は地域住民の人権侵害をもたらすと認定した点、もう一つは数値を定めてバリューチェーンのCO2排出量の削減を命じた点です。この敗訴は、多くの企業に衝撃を与え『なぜ企業が裁判所によってCO2を大幅に減らすよう強制されなくてはならないのか』という批判もあがりました。しかし、この判決が示すのは、企業は『株主のため・自社のため』に存在するのではなく、『地球のため・人や人権のため』であらねばならないということなのです」

パーパス策定後に取り組むべきこと

「パーパスを策定した後、取り組むべきことは何か？それは、本気度を示すことに他なりません。本気度をどう示すかと言えば、Pという頭文字でまとめることができる3つの観点『3P』があります。結論から言えば、3Pとは『Passion』『Project』『Process（乗り越えていく過程）』のことを指しています。

Passionは経営の本気度・覚悟のことです。経営陣が矢面に立ち、掲げた決意・覚悟・目標を自らの言葉で表現することが必要です。これがないままに『やる』と言っても、その信憑性が問われ続けてしまいます。

次にProjectですが、これはパーパス実現のための象徴となる取り組みのことです。具体的な取り組みを始めたということは、パーパスを掲げているだけの企業より信頼獲得につながります。

最後にProcessです。日進月歩でも取り組みの過程、進捗を示すことが重要です。それを可視化して指し示すことも非常に大事です。どのくらいの目標に対して、どのくらいの進捗で進んでいるのか。これを幅広い観点で見える化していくことによって、協賛者が集まるきっかけにもなっていくのです」

トレーサビリティの確立は、リスクヘッジのみならず、環境配慮と会社の存在意義パーパスにも関わる重要な取り組みとなる。最先端の技術基盤と共にソリューションは、サプライチェーンをつなぎ、さらに社会、そして地球環境に貢献する一助となるだろう。

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社員を巻き込んでSDGsの取組みを実現するためには

採用ブランディングやコーポレートブランディングを手掛ける株式会社揚羽が「SDGs、やるか やらないか ～10年後の社会を率いる企業を目指して～」と題し、11月18日（木）にオンラインセミナーを開催します。

日本でも「サステナビリティ経営」を掲げる企業が徐々に増えてきました。しかしながら、SDGsという言葉の（特に若年層からの）高い認知度とは裏腹に、実際に行動に移せている人はまだまだ少なく、SDGsやESGの取り組みは、まだその主幹部門での活動に留まっており、社員一人ひとりが行動に移すまでには至っていないのが実態です。

本セミナーは、サステナビリティ経営を実践する株式会社ユーグレナの北見裕介氏、若者世代の心理行動の専門家である原田曜平氏、地域課題解決と連動した越境型プログラムなどの開発に携わる株式会社ウィル・シードの小林陶哉氏をお招きし、SDGsを事業として挑戦する必然性や難しさを伺いながら、次世代の従業員でもあるＺ世代が求める社会や企業像への本音、経営と従業員が共に10年先の社会を率いる企業を目指すための＜鍵＞を紐解いていきます。

以下に当てはまる方は、是非ご参加ください！

・サステナビリティ活動を社内外に発信し、共感を生みだすことに興味関心をお持ちの方
・採用活動・人材育成などの観点で若者世代をどう巻き込むかに興味関心をお持ちの方
・サステナビリティの文脈における組織改革・意識改革に興味関心をお持ちの方

お申し込みはこちらから

【登壇者】

原田 曜平氏
若者文化評論家

信州大学特任教授。慶応義塾大学卒業後、博報堂入社。博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダーを務める。退社後も若者・メディア論の研究をしており、専門は日本や世界の若者の消費・メディア行動研究及びマーケティング。「さとり世代」「マイルドヤンキー」の名付け親でもある。著書に『Z世代 若者はなぜインスタ・TikTokにハマるのか？』 (光文社新書)

北見 裕介氏
株式会社ユーグレナ　コーポレートコミュニケーション課　課長

2019年に株式会社ユーグレナに入社。現在は広報のマネージャーとして広報・PRの全体企画や、オウンドメディア運営など全般を担当。WEBメディア「サステナブルタイムズ」編集長。微細藻類ユーグレナやクロレラを活用した食品、化粧品等の販売、バイオ燃料の生産、遺伝子解析サービスなど幅広く事業を展開する中、2020年に出荷を開始したバイオ燃料事業では、陸海空の移動体導入のPR企画を推進。

小林 陶哉 氏
株式会社ウィル・シード　HRD事業部　事業部長

1980年、フランス生まれ。慶應義塾大学総合政策学部卒業後、仏企業の日本進出コンサルティング業務に従事。日仏合弁（JV）によるエシカルコスメ事業立ち上げなどに携わる。2008年、株式会社ウィル・シードに入社。学校教育事業、グローバル派遣事業を経て、HRD事業部の商品開発を担当。若手社員向けプログラムや地域課題解決と連動した越境型プログラムなどの開発に携わる。2020年8月より現職

黒田 天兵 氏
株式会社揚羽　SDGsトランスフォーメーション推進室　室長

長らく、理念策定と従業員への浸透の専門家として様々な企業の意識改革・風土改革に従事。2019年、国連のグローバル・コンパクト・ネットワーク・ジャパンの社内浸透分科会での講演を契機として、現在はSDGs・サステナビリティのコミュニケーションに注力。経営から現場まで、従業員を広く巻き込みながらSDGsを企業経営やビジネスに組み込む支援をしています。著書：『組織は「言葉」から変わる』（朝日新聞出版）

【開催概要】

◎基調講演
・サステナビリティ経営のリーディングカンパニー事例から紐解く社員の巻き込み方

◎クロストーク
・Ｚ世代が見る社会と企業、これから私たちはどう彼らを巻き込めばよいのか
・10年後を見据えた、組織づくり・リーダーづくりとは

※プログラムの詳細は決定次第、追って公開させていただきます。
※本セミナーイベント内容につきましては、事前に予告なく変更する可能性がございます。
※Wi-Fi環境など高速通信が可能な電波の良い所でご視聴ください。

●日時
2021年11月18日（木）15:30〜17:00（15:15開場）

●会場
Zoomでのオンライン配信
※本セミナーはZoomを使用いたします。Zoomの使用方法はこちらをご参照ください。

●定員
200名
※お申込み多数の場合は、抽選とさせていただきます。

●参加費
無料

お申し込みはこちらから

【主催】
株式会社揚羽（https://www.ageha.tv/）

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資生堂グループを代表するグローバルプレステージブランド「SHISEIDO」は、グローバルキャンペーン “POWER IS YOU”を発表。今回新たに3人のアンバサダーを迎え、豪華共演によるキャンペーンムービーを公開している。

ブランド「SHISEIDO」を象徴する美容液「アルティミューン」のグローバルキャンペーンだけあって、世界的なビッグスターの起用とともに、グローバルでの認知度も高いビッグアーティスト宇多田ヒカルの楽曲とのコラボレーションも展開された。

アジアにおいても、SHISEIDO、及びアルティミューンの認知・人気の向上に寄与しているという結果も伴い、今後、欧米においてもこのBIG3のキャンペーンを大々的に展開していくという。

グローバルキャンペーン“POWER IS YOU”とは？

SHISEIDOグローバルキャンペーン“POWER IS YOU”とは、文化・スポーツ・社会活動と多様なジャンルで活躍する3人の新アンバサダーとSHISEIDOが共鳴するメッセージであり、国籍・年齢・性別に関係なく、すべての人が生まれ持つ内なる強さ、美しさこそ、世界をより良く変えていく原動力になる、というもの。

今回のキャンペーンでは、アンバサダーである彼女たちのストーリーを通じて、一人ひとりの美しさを祝福し、より多様性に富んだ社会へのアクションを促進。また、SHISEIDO を象徴する美容液「アルティミューン パワライジング コンセントレート Ⅲ」の発売も同時に開始。すべての人が生まれ持つ内なる美しさと力を解放し、世界をより良い方向に変えることができるという意志を応援し、世界に向けてメッセージを発信している。

◆ワールドワイドに活躍する3人がメッセージを発信

新アンバサダーの3名は、それぞれの生き方と信念を通して、キャンペーンメッセージ“POWER IS YOU”を表現。ショート・フィルム「Power Talk（パワー・トーク）」では、それぞれのアンバサダーが想う美しさとは、勇気、強さ、そして自ら声を上げることであると語っている。

「私にとって美とは非常に個人的なものです。他の誰かの美しさを規定することはできません。みんなが自分の中だけにある美しさを見つけるべき」

ミーガン・ラピノー

ミーガン・ラピノーさんは、ワールドカップで2度優勝し、アメリカ合衆国女子サッカー代表チームの共同キャプテンであり、チームの中で最も技巧的な選手の一人。

2019年女子ワールドカップでアメリカ合衆国女子代表チームを率い、チームを優勝に導きました。また、ワールドカップの得点王に贈られるゴールデンブーツと、最優秀選手に贈られるゴールデンボールという、大会の2大栄誉を受賞。ミーガンは、あらゆる人々の平等を説く提唱者であり、その情熱を人間らしく本物であることと、重ね合わせて実現し続けている。

「内面の美しさはポジティブであることから生まれる。自分のエネルギーを感じ、自分がやりたいことがあるならやってみる。 間違ったっていい。人生は完璧でないし、完璧でないことも美しさの一部」

ウルスラ・コルベロ

Netflixシリーズの『ペーパー・ハウス（原題：La casa de papel、英題：Money Heist）の「トーキョー」役を演じたウルスラ・コルベロさん。

2018年10月にはブルガリのフィオレヴァーコレクションのアンバサダーに選ばれ、以降複数のブランドの顔として長年にわたり活躍。スペインではインスタグラムで最もフォローされている著名人のひとりであり、フォロワーは2000万人以上。慈善活動に熱心に取り組んでおり、乳がん啓発、小児がん啓発、気候変動に関する啓発などを含むいくつもの社会的活動を長年支援し続けてきた。

「パワーの源は、自分を知り信じること。自分を知ることは勇気がいるけれど、だからこそ自分に対して正直であることは内面の美しさと繋がっている。勇気は美しい」

宇多田ヒカル

日本だけに留まらず、世界で活躍するシンガーソングライター兼プロデューサー、宇多田ヒカルさんも就任。今回のグローバルキャンペーンのテーマソング『Find Love』も担当している。

2021年は『シン・エヴァンゲリオン劇場版:||』のテーマソング、『One Last Kiss』は、世界33の国と地域でチャートインするとともに、Spotifyのグローバル・バイラル・チャートにもランクイン。

今年、自身がノンバイナリーであるとも語っている宇多田さん。
『自分を知り信じることは勇気がいること』というメッセージには自身の想いが込められているのかもしれない。

◆SHISEIDOの名品美容液「アルティミューン」が刷新

世界で6.8秒に1本のスピードで売れている（※1） 「SHISEIDO」を象徴する美容液「アルティミューン パワライ ジング コンセントレート N」。
今回「アルティミューン パワライジング コンセントレート Ⅲ」としてリニューアル。
独自のイミューンジェネレーション RED テクノロジーを搭載し、今だけでなく未来の美しさまで守り、肌の明るさ・ハリ・なめらかさが備わった、生命感あふれるつややかな肌へ導いてくれる。

※1 出荷本数 2020年1月～12月（1日24時間として算出）。

【商品情報】
「アルティミューン パワライジング コンセントレート III」
価格：50ml ￥13,200、30ml ￥8,800、レフィル 50ml ￥12,650

POWER IS YOU サイト：https://brand.shiseido.co.jp/utm-powerisyou.html

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マーカスエバンズ主催CMO Japan Summit 2021が10 月5 、6日にホテル椿山荘東京にて開催！

今回で13回目となるCMO Japan Summit は、「ホテル椿山荘東京」にて10月5日(火)、6日(水)の２日間開催されます。CMO Japan Summitは、企業のマーケティング部門責任者約50名・マーケティング関連のサービスを持つソリューションプロバイダー企業約20社が一堂に会し、2日間にわたり講演・ディスカッション・One-to-One Meetings（商談会）・お食事交流会を通じて、現在のマーケティングにおける課題や解決策について討議をしていただく場です。

▼KeyTopics▼

#マーケティング X 人事のシナジー 

人事・広報・マーケ三分野横断に人を学ぶことで相乗効果を発揮し、円滑なコミュニケーションのできる社風の確立や戦略実行力を高める組織づくりを考える

#ロングランへ導くファンベースの醸成 

ストーリーからファンと共創するナラティブへシフトすることで、体験価値の向上とファンコミュニティを活性化し、太く長く続く絆を構築する

#インサイト活用による成功の方程式 

的確なデータ分析によって顧客像を立体的に捉え、生活者のコンテクストや感情、本音を発掘することで、タッチポイントを明確にし新たなサービスや製品の開発へと繋ぐ

#戦略的話題化とその先

バズるPRとバズらせたその後を考えた旬となりうる新しいモノの見方や骨太なメッセージを発信し、人の心を惹きつけ続けるための施策に迫る

#バズワード脱却から本気のDXへ

組織全体で取り組むべきビジネスモデルや社風の転換を促すリーダーとして、経営やマーケティングに目指すべき価値を設定し、単なる業務デジタル化ではなく真のDXを実現させる

#サステイナビリティの本質

世界を変える17の目標と企業存在意義を再認識し、事業戦略の要素や企業文化としてのサステナビリティを考え、社会を導くリーダー企業へと成長させる

（プログラムより抜粋）

▼講演者の皆さま▼

今回もサミットの議長は、コダック、コカ・コーラ、ウォルマート、ドミノ・ピザジャパン、イトーヨーカ堂などでマーケティングの要職を経験してきた株式会社Preferred Networks　執行役員CMO　富永 朋信 氏（NIPPON MARKETERS内インタビュー『教えて！CMO』にも登場！）が務めます。

▼基調講演▼

・トニーズチョコロンリー チーフチョコエバンジェリスト　インゾ・ファン・ザンテン氏

♯孤立してでも立ち向かう理由―サステイナビリティビジネスの本質

・オムロン株式会社 イノベーション推進本部 インキュベーションセンタ長　竹林 一氏

♯アイデアを新規事業へ：人間理解のアプローチから見出すマインドセット

▼主な講演者▼

・株式会社Preferred Networks 執行役員CMO　富永 朋信氏
（→にっぽんのマーケター内インタビュー『教えてCMO』）

・オムロン株式会社 イノベーション推進本部 インキュベーションセンタ長　竹林 一氏

・トニーズチョコロンリー チーフチョコエバンジェリスト　インゾ・ファン・ザンテン氏

・株式会社ベイシア マーケテイング統括本部 デジタル開発本部本部長　亀山 博史氏

・ソニー銀行株式会社 執行役員　ルゾンカ 典子氏

・春日井製菓販売株式会社 コーポレートコミュニケーション部長　原 智彦氏

・日産自動車株式会社 コーポレート市場情報統括本部本部長　桐竹 里佳氏

・カシオ計算機株式会社 シニアフェロー 　伊部 菊雄氏

・株式会社サンリオ CMOマーケティング本部長　木村 真琴氏

・ダイキン工業株式会社 総務部 広告宣伝グループ長 部長　片山 義丈氏

・フジモトHD株式会社 執行役員CMO　久保田 達之助氏
（→にっぽんのマーケター内インタビュー『教えてCMO』）

・富士通株式会社 CMO理事　山本 多絵子氏

・カゴメ株式会社 常務執行役員CHO　有沢 正人氏

・株式会社トリドールホールディングス 元執行役員兼CHRO　鳶本 真章氏

・亀田製菓株式会社 商品本部マーケティング戦略部長　佐野 扶美枝氏

・PayPay株式会社 コーポレート統括本部 マーケティング本部長　藤井 博文氏

・合同会社Endian 代表職務執行者 株式会社Ｉ－ｎｅ 取締役 ブランディング本部長 クリエイティブディレクター　今井 新氏

etc.

▼他のご講演者や詳細はコチラから▼

https://events.marcusevans-events.com/cmo21summit_h2/

今回も全国からビジネス、マーケティングに関して意識の高い方々が集い、他業界のマーケティング事例や取り組み姿勢を知ることができる貴重な機会となること間違いありません。

10月5日、6日はにっぽんのマーケターもメディアパートナーとして参加します。椿山荘にてお会いしましょう！

▼参加の種類▼

◉ご聴講者：

企業にてマーケティング業務に関わられている方が対象です。講演、食事会、参加者同士のディスカッション、ソリューションプロバイダー企業とのミーティング等を通じて最新の知見を得るとともに新たな人脈の拡大に活用できます。

◉ソリューションプロバイダー企業：

マーケティング関連のソリューションをもつ企業が対象です。ご聴講者側として参加されているトップ企業のマーケティング部門の決裁権者と一対一で商談できる機会があります。

▼参加申し込み・お問い合わせ▼

https://events.marcusevans-events.com/cmo21summit_h2/

reikas@marcusevansjp.com（マーカスエバンズ 日本サミット マーケティング部）

マーカスエバンズのサミットの特徴は、魅力的な講演のコンテンツだけでなく、ネットワーキングランチやコーヒーブレイクなどで、組織の枠を超えた多くのマーケターと交流することができる点。興味のある人は是非、早めにお問い合わせを！

皆さまのご参加を心よりお待ちしております。

※NIPPONMARKETERS｜にっぽんのマーケターは、CMO Japan Summitのメディアパートナーとしてサポートさせていただいてます。

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料理のプロ監修によるアレンジレシピの開発がトレンドになって久しいが、このほどカリスマを「コーポレートシェフ」として立てることで、その食品の魅力を多面的に表現するという手法も登場した。ミシュランシェフの鳥羽周作が博報堂ケトルとコラボレーションして話題を呼ぶチームが次に手掛けるのは、まだその味にあまり馴染みのないという人も多い、まさに“おいしく食べる”ことが課題でもある、話題の食材、スーパーフードの『ユーグレナ』だ。

このプロジェクトを率いるシズるの鳥羽周作シェフ、シズるのクリエイティブパートナーである博報堂ケトルの皆川壮一郎氏、株式会社ユーグレナの本木学氏に、「コーポレートシェフ」の可能性について聞いた。

＜プロフィール＞

「sio」オーナーシェフ　鳥羽周作氏

1978年生まれ、埼玉県出身。Jリーグの練習生、小学校の教員を経て、32歳で料理人の世界へ。2018年、代々木上原にレストラン「sio」をオープンし、ミシュラン・ガイド東京で2年連続1つ星を獲得。業態の異なる5つの飲食店（「o/sio」「純洋食とスイーツ パーラー大箸」「ザ・ニューワールド」「㐂つね」）を運営。書籍、YouTube、各種SNSなどでレシピを公開するなど、レストランの枠を超えた様々な手段で「おいしい」を届けている。モットーは『幸せの分母を増やす』。

株式会社博報堂ケトルクリエイティブディレクター　皆川壮一郎氏

1978年生まれ。営業職、マーケ職などを経て、現職。主な受賞歴はJAAAクリエイターオブザイヤー メダリストなど。鳥羽氏とはファッション（お互い好きなブランドは「nonnative」というドメスティックブランド）を通じて、趣味が共通することから意気投合したことをきっかけに友人同士になったそう。

株式会社ユーグレナ　サステナブルマーケティング部プロモーションチームリーダー　本木学氏

1979年生まれ。広告代理店でのメディアプランナー、コミュニケーションプランナー職を経て、事業会社のマーケティング職に転身。代表的な仕事は楽天在籍時代に手掛けた楽天カードマンの開発等。2019年9月に株式会社ユーグレナに入社。モットーは『ビジネスが拡大するほど世界が良くなる仕事を』。

■ミシュランシェフの鳥羽周作氏が設立し、博報堂ケトルが参加した「シズる」とは？

2021年4月、ミシュランシェフの鳥羽周作氏が設立し、博報堂ケトルとタッグを組んだ新会社「シズる株式会社」。

もともと鳥羽シェフは、代々木上原のモダンフレンチレストラン「sio（シオ）」のオーナーシェフとして活躍しながらも、他社商品のプロデュースや店舗開発など様々な活動を展開していた。そんな中、鳥羽シェフ自身も「食におけるクリエイティブの重要性」を常々感じていたという。そこでクリエイティブパートナーとしての博報堂ケトルとタッグを組んだ。

シズる株式会社のステートメントは「料理は、クリエイティブで、もっとおいしくなる。」。鳥羽シェフによる「おいしいをつくる力」と博報堂ケトルによる「クリエイティブをつくる力」の、お互いの強みをかけあわせ、レシピ開発、商品開発、店舗開発、販売戦略立案からパッケージデザインやPRまで、臨機応変にソリューションの形を変え、ワンストップでおいしいを届ける狙いだ。クリエイティブ開発の他にも、D2Cの販売、カフェや店舗などへの卸売、飲食店の運営なども見据えている。

■話題の食材「ユーグレナ」の“コーポレートシェフ”に就任

最近、大きな話題になっているのが、「シズる」と株式会社ユーグレナとの取り組みだ。
ユーグレナ社は、藻の一種であるユーグレナ（ 和名：ミドリムシ）を活用し、食品や化粧品の販売、バイオ燃料の研究等を行っている。
そのユーグレナ社が生産する石垣島ユーグレナを使用した食品プロダクトプロデュースの一環として、このほど鳥羽シェフが「コーポレートシェフ」というポジションに就任した。

ユーグレナは「新時代のスーパーフード」との呼び声も高く、59種類もの栄養素を含み、疲労回復や睡眠の質向上、免疫力維持などに期待できるといった研究結果も。コロナ禍で健康ニーズがますます高まる昨今の状況を受け、そのユーグレナの健康効果への注目度が高まっているが、もともと藻の仲間でもあることからもそのままの乾燥した状態では「おいしい！」と味が絶賛されることは少ない。

このユーグレナをパウダー状に加工した「からだにユーグレナ」は、抹茶に近いようなすっきりとした青汁を思わせる味わいに調整された製品で、ミルクや豆乳などで割って飲んだり、パンケーキに混ぜたり食品にかけて食べたりと、様々な手法で摂ることもできる。しかしスーパーフードであることもあいまって、まだまだ一見“サプリメント”としてとらえられがちなユーグレナを、サプリではなくあくまで一般的な食材と捉え、風味や香りの個性を「おいしい」につなげていくために、鳥羽シェフとメニュー開発を共同で行っていく。

ちなみにユーグレナは、就任当時18歳の「ＣＦＯ（チーフ・フューチャー・オフィサー）」という、企業と地球の未来を見据えた事業企画を牽引する革新的なポジションを設定したことでも大きな話題を呼んだが、製品の味プロデュースのための「コーポレートシェフ」というポジションを導入する革新性もそんな同社だからこそだといえるだろう。

●コーポレートシェフとしての鳥羽シェフの役割

1.ユーグレナ新商品の味のアドバイザリ

2.ユーグレナ既存商品のアレンジアイデア

3.ユーグレナのおいしさを引き出すスペシャル商品の開発

鳥羽シェフは、うま味であるアミノ酸と、うま味に厚みを持たせるミネラルを両方とも含むユーグレナに着目し、おいしさを引き出せる可能性があると言及。そして同じ藻類である昆布などのうま味を引き出すやり方が参考になるのではないかと述べる。

そんなユーグレナのおいしさを引き出すスペシャル商品の開発の一環として、ユーグレナのうま味を活かしたお弁当「優弁（ゆうべん）」を期間限定で販売。

sioで期間限定発売された「優弁」

「優」という一文字には、体への優しさと、優れた栄養価の意味が込められている（実はユーグレナの「ユー＝ゆう」もかかっている）。食材としてのユーグレナの「うま味」を最大限に活かすため、ふりかけにしたり、卵焼きのアオサと合わせたり、西京味噌と合わせたりして作られたおかずの数々が、曲げわっぱの中に詰め込まれた。

「からだにユーグレナ　グリーンパウダー　乳酸菌入り」を使用したチーズケーキもsioで提供。鳥羽シェフいわく、大豆やきなこっぽいユーグレナの風味が、シンプルなチーズケーキにより深みを与えるという。（優弁とユーグレナチーズケーキの提供は2021年7月中旬で終了）

ユーグレナチーズケーキ

また、一般消費者が真似して作ることができる既存商品のアレンジコンテンツとして、水や牛乳などに溶かして飲む粉末状の製品「からだにユーグレナ　グリーンパウダー」を使ったフレンチトーストのレシピも開発。

その「おいしくて体にいい　すごいフレンチトースト」は、フランスパンのバゲットを用いるシンプルなフレンチトーストで、まるで抹茶のような色と味の「からだにユーグレナ　グリーンパウダー」との相性が抜群の、美味かつ健康的なレシピに仕上がっている。

砂糖やバターをたっぷり使ったどちらかといえば罪悪感を覚えがちな人気メニューに、ビタミン、ミネラル、食物繊維といった、身体に嬉しい成分が豊富なユーグレナを掛け合わせることで健康効果に期待も。さらに、鳥羽シェフが大きなこだわりをもつ点が「食べられるレベル」、ではなく「その食材が入ったことでよりおいしくなる」もかなえた一品になっているという。

からだにユーグレナ　グリーンパウダーを使った「すごいフレンチトースト」

既存製品を美味しく食べられるレシピの公開のほか、ユーグレナを活用した新製品の開発も準備中だそうで、他社製品とユーグレナのコラボレーションなども行っていく可能性があるという。

今後のプロダクト開発に関しては順次発表していく予定だという。『ユーグレナ あとはおいしくするだけプロジェクト』の動向にぜひ注目したい。

ユーグレナのマーケティング担当者は、今回のコーポレートシェフとしての鳥羽シェフの起用について、次のようにコメントする。

本木氏：「もともと鳥羽シェフが弊社の副社長である永田の友人であったというご縁もあり、また、ユーグレナの素材開発・加工手法のブラッシュアップへの熱量に共感してくださったこともあり、今回コーポレートシェフとしてご一緒いただくことになりました。

ユーグレナは“藻”の仲間で、海苔やワカメのような磯の風味もあって、今発売している商品にたどり着くまでも、味の面で大変な苦労があったと聞いています。一方栄養価は非常に高く、味を更においしくすることができれば、食材としてパーフェクトに近い。まさに “シズらせがい”のある食材なのではないでしょうか。

“おいしくする”ことが喫食機会の拡大において避けては通れない課題で、いままでも自社栄養士監修で様々なレシピの提案などは行ってきていましたが、弊社には “おいしさ”のプロフェッショナルがいませんでした。今回鳥羽さんという“おいしさ”をプロデュースできる存在を得て、食材としての可能性をさらにもう一段階拡げていける期待感で非常にワクワクしています」

■素材の価値を新発見できるレシピ開発

シズるの活動は以前からも話題を呼んでいる。例えば、ロッテの「雪見だいふく」とコラボしたトーストメニューは大きな話題を呼んだ。

もともと雪見だいふくを愛してやまないと公言する鳥羽シェフ。「レストランで食べる雪見だいふく」をコンセプトに、SNSで話題の「#禁断の雪見トースト」をアレンジしたレシピを2品考案した。

シェフはシズるとしての活動以外でもこのような既存商品のアレンジを頻繁に行っており、例えばマクドナルドのフィレオフィッシュにマスタードをはさんだり、松屋の牛めしをアレンジした「牛わさび茶漬け」を考案したりと、身近に買える品を用いて、誰でも手軽においしさを楽しめる内容をSNSなどで配信している。

■今後、コーポレートシェフというPR手法が一般化するか？

マーケターとして気になるのは、これまでの「監修」という立場とは少し異なる「コーポレートシェフ」の新しさと可能性だろう。

今後、コーポレートシェフというPR手法は一般化するだろうか。また、そのポジションはどう定義づけられ、進化していくものと見込んでいるのか？

シズるの鳥羽シェフと皆川氏は、今後の見通しとしてこんなコメントを寄せてくれた。

鳥羽シェフ：「コーポレートシェフというポジションがこれから一般化するかは分かりませんが、レシピ開発だけの関わり方では、お客様に届けきるところまでやり切るのは難しいと思います。

商品開発、味の監修、コミュニケーション戦略などトータルで関われてこそ、純度が薄まらずにユーグレナの良さをお客様にお届けできるはずです。ビジネスパートナーという立ち位置ではなく、メンバーとしてユーグレナのおいしさを底上げしていきたいと思います」

博報堂ケトル 皆川氏：「ユーグレナの可能性と同時にこの仕事にとても大きな可能性を感じています。『おいしい』をど真ん中に置くことに変わりはありませんが、レシピ開発/商品開発/PRをすべてシームレスに、さらにクライアント/シェフ/クリエイターもシームレスに考え、時に領域を越境することで、今までにない化学反応が生まれるのでは？とワクワクしています」

食が多様化し、楽しみ方の幅も広がる中、一つの食べ方だけでなく、アレンジ提案をするなど、食品の提供側にも、より自由度が高く、アクロバティックな提案が求められていくことだろう。

食材の生産者・開発者と美味しさを創造する料理人がタッグを組むという構造は、実は旧来から行われてきている手法ではある。しかし、こと今回のコーポレートシェフの取り組みは、生産者側の身内として同じ視点で開発を行う近さが特徴的であり、依頼者であるクライアントと受託者である料理人、という構造とは全く違う、「チーム・ユーグレナ」に、“美味しさ開発担当”メンバーとしてシズるがジョインしたという、新時代的な働き方のスタンスも、実は大きなイノベーションであるように感じた。

コーポレートシェフという新しい手法に、今後注目していきたい。

【参考】

シズる株式会社
https://sizuru.co.jp/

note　鳥羽周作「新しい僕らのあり方は、松屋とマックが教えてくれた」
https://note.com/pirlo/n/n68ea7af5fbd5

株式会社ユーグレナ「ユーグレナ あとはおいしくするだけプロジェクト」
https://online.euglena.jp/shop/pages/oishikusurudake.aspx

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