ショッピング機能で変わる?コミュニケーション

三木 佑太

三木 佑太 [記事一覧]

株式会社サイバー・バズ広告メディア事業部 執行役員。 1987年、大阪府出身。2010年サイバーエージェント入社後、 サイバー・バズへ出向。2014年局長に就任し、サイバー・バズで 受注した案件のプランニングの約8割以上を手がけている。2016年広告メディア事業部 執行役員に就任。LINEやAntennaとの 定期的な合同セミナーや総合広告代理店と共同で大型案件にも携わる。共著「クチコミデザイン」を2014年に出版。

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「クチコミデザインで変わるコミュニケーション2」

Vol.10 ショッピング機能で変わる?コミュニケーション

こんにちは。三木です。
今回は6月にリリースされたInstagramのショッピング機能についてお話します。
現在、Instagramの公式アカウントを運用している企業も多いかと思いますが、単純にユーザーをECサイトへと誘導できるリンク機能が解放されたと捉えるだけでなく、Instagramを通したユーザーとのコミュニケーションを改めて設計しなおすきっかけとして、本コラムを参考にしていただけると幸いです。

 

1. Instagramショッピング機能によるコミュニケーションの変化

 

アメリカを中心に海外では既にリリースされていましたが、今月ついに日本でもテスト期間を終え、ショッピング機能が正式にリリースされました。
Instagramを広告メディアとしてとらえたときに、リンク設定ができないという懸念を解決ができることで多くの人が待ち望んでいた機能になります。設定の仕方や導入企業例はすでに話題になっておりますので、そちらをご参考いただき、本コラムでは、この機能の導入によりどのようにInstagram上でのコミュニケーションが変わるのかを考察していきます。
( ※参考:[キャプチャあり] Instagram ショッピング機能の設定方法を徹底解説!

 

まず一番の変化は投稿する画像です。Instagramのプラットフォームの特徴上、オシャレな写真やしずる感のあるいわゆる「インスタ映え」する画像を意識していたアカウントが多くあります。しかし、これまでのようにただ単純に「インスタ映え」する写真だけでは、購買につながらない可能性があります。
商品の特徴や使用シーンのイメージを伝えるなど、他の要素を取り入れる必要がある商品やサービスも多くあります。ファンとのコミュニケーションの場として活用していた今までのような「インスタ映え」を意識した運用から、今後目的を変えて“商品を売る(伝える)場所”として活用していく場合、フォロワーとのコミュニケーションにも変化が生まれます。

 

ここでひとつの判断が必要です。今まで通りInstagramらしいコミュニケーションで生活者との接点を構築する場所として活用するのか、新しく、接点から商品の魅力を伝え、購入までの導線を構築する場所として活用するのかです。またはこの両方の目的をうまく組み合わせることも考えられます。

 

気をつけたいのは、今まで通りのコミュニケーションで商品を売ろうとしてしまうことです。当たり前ですが、クリック機能がついただけで商品が売れるほど生活者は単純ではありません。新しい機能を導入する際には、機能に合わせたコミュニケーションの構築、Instagramというプラットフォームに合わせたコミュニケーションをとることが必要です。

 

例えばファンの集め方ひとつでも、今まではキャンペーンを実施すると、インセンティブを目的に人が集まり、そこから綺麗な写真への共感や好意の表明として「いいね!」も集まり、ファンを獲得していくことが可能でした。これは生活者との接点を構築する場としてInstagramのアカウントを活用していく場合は有効です。しかし購入までの導線を構築していきたい場合は、同じキャンペーンを実施しても、ブランド理解・商品理解をそこから促進できなければ商品購買までは遠い可能性が高いです。

 

また日常の投稿においてもクリエイティブだけでなく、テキストで商品の魅力や機能を伝える必要もでてきます。今まではクリエイティブが中心でしたが、テキストにおいてもしっかり伝えるということを意識してライティングする必要があります。最初はショッピング機能を知らないユーザーも多くいるので、その旨も記載の必要があるかもしれません。

 

また、ショッピング機能を導入した場合、ハッシュタグ(#)設計の重要度も大きく増すことが想定されます。
Instagramの発表にもありましたが日本人はハッシュタグ(#)検索機能を海外と比べて約5倍利用しています。「検索する=興味がある」この状態の生活者に、合致した商品を訴求することでそのまま購入までつなげることが可能です。つまり発見からの流入がより重要となります。
このようにショッピング機能を導入する場合は、まずは活用の目的から考える必要があり、クリエイティブ、テキスト、ハッシュタグ(#)など今のままするのか、運用を見直すのかの分岐点として検討すべきです。

 

 

2. 運用者として判断すべきこと

前半はアカウント運用の見直しの話しをしましたが、あくまでこれはInstagramアカウントで購買を促進すると判断した場合になります。プラットフォームの特徴上、購買促進だけでなく、商品を知るきっかけやファンに対するコミュニケーションの場など様々な活用方法があります。

 

そこで大事なことは、新しい機能が始まったからとりあえず実施するのではなく、目的の見直し(再設定)、現状のフォロワーは何を期待してフォローしてくれているのかをヒアリングし、既存ファンの声の可視化を行い、アカウント運用の計画を立てることが必要です。なんとなく運用し、新しい機能を導入するだけでは期待した効果を得ることは難しいです。
ショッピング機能は、企業にとって大きなチャンスになるので検討して導入すべきですが、すべての企業にとってのチャンスというわけではないので、運用者としてはここを見誤らず判断していくことが必要です。

 

Instagramは昨年11月のユーザー数2,000万人の発表から、さらにユーザー数が伸びていることが予想され、新しい機能も続々リリースされています。コミュニケーションの場としては欠かせない存在になりつつありますので、この機会に取り組み方や運用目的を今一度見直すことをオススメいたします。

 

 

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