SNSでフォロワー数ではなくエンゲージメントを重視すべき理由 3

こんにちは。株式会社トピカの麓 俊介(ふもと しゅんすけ)です。

今回のコラムではSNSでフォロワー数ではなくエンゲージメントを重視すべき理由についてのまとめをお話させていただきます。

 

【フォロワー至上主義の終わりとエンゲージメントの重要性】

 

1-1.フォロワー数だけを追うことがなぜ危険なのか

 

フォロワー数よりもエンゲージメント率が大事、というのは昨今よく言われることではありますが、未だにインフルエンサーマーケティングにおいては、支払い単価が「フォロワー数×数円」という式で成立していたりもします。フォロワー数というのは、誰でもその人の影響度や人気度合いを知る上では便利な指標です。フォロワー数が多ければ多いほどよいというわけではありません。その理由について、順を追ってご説明したいと思います。

 

 

1-2.自社アカウントのKPI、本当にフォロワー数とリーチ数で大丈夫？

 

自社アカウントを開設する理由は会社・個人によっても様々だと思います。ただひたすらに認知を獲得したいという理由で、フォロワー数やリーチがKPIとなるケースもあると思います。しかし、弊社にご相談いただくケースでは認知獲得はもちろんですが、「SNSでどの程度商品購入に貢献してくれるのか？」というのを気にされる担当者様が増えているように感じます。SNSアカウントは無料で開設できますが、運用コストが見落とされがちです。運用担当者の人件費や、コンテンツ制作費もかかります。そのコストを回収できるほど貢献できるのか、というのを一番気にされているようです。

 

前者のリーチを重視する場合はともかく、後者のように購買を重視する場合、見るべきKPIは変わってきます。例えば、Instagramのショッピング機能はまだ日本に上陸していませんので、Instagram経由でどのくらい購入されたのかを直接知る術は現時点ではありません。そのため、どのくらいいいね！・シェア・投稿の保存などポジティブなリアクションがどの程度あったのか、つまりエンゲージメント率などの定量的なデータや、「今度買います！」といったコメントなどの定性的な判断材料を集める必要があります。

 

Instagramに「投稿の保存」、Facebookには「リンクの保存」という機能があります。こちらの機能は「あとで見返してみよう」というときに使われるため、ロイヤリティが比較的高いユーザの数であるという仮説を立てることができます。例えば食品メーカーでアカウントを持っている場合、その投稿を見て実際に行動に移そうと思った方がどのくらいいるのか、という一つの参考データとなるでしょう。

 

フォロワー数だけでなく、このようにコンバージョンに近い数値をKPIとして日々運用していくことで、アカウント運営の投資対効果を間接的にではありますが、知ることができます。

 

 

1-3.インフルエンサーに依頼する場合に注意すること

 

インフルエンサーマーケティングという言葉が出てきてから久しくたちますが、やはり今でも有効な施策の１つとして実施されています。企業が直接投稿するとどうしても宣伝っぽくなりがちですが、好きな人からオススメされると印象も変わり、ポジティブな態度変容が起こりやすいからです。そんなインフルエンサーマーケティングですが、インフルエンサーのフォロワーだけを見て選ぶことは危険です。なぜならフォロワーは買うことができるからです。

 

俗に「フォロワー工場」「いいね！工場」「再生工場」と呼ばれたりもしますが、1人のフォロワーあたりいくら、という単価で売買するサービスが非公式に存在しています。フォロワー数が未だに依頼する際の単価の目安にされているために、フォロワーを買っているインフルエンサーもいると聞いたことがあります。(もちろん真面目に運営されている方がほとんどです)そういったアカウントを見ると、フォロワーの規模の割に、全然いいね！やコメントがついていなかったりします。そのインフルエンサーの方のエンゲージメント率が2～3%を下回っている場合、そもそも依頼してもあまり良いパフォーマンスが得られないか、フォロワーを買っているためにエンゲージメント率が下がっているなどの理由が考えられます。フォロワーを買っていないかどうかは、実際にフォロワー一覧を見て、不審なアカウントが多数並んでないか見るのが一番早く現実的でしょう。

 

ではエンゲージメント率を見れば安全かというと、いいね！も購入できるため注意が必要です。コメント欄を見て、どのくらいポジティブかつアクティブにコメントが投稿されているか、定性的なチェックが必要です。

 

 

【なぜエンゲージメントが重要なのか】

 

2-1.フォロワーが多いことが必ずしもコンバージョンにつながるとは限らない

 

先ほどのインフルエンサーマーケティングのお話の続きになりますが、フォロワーが多いことが必ずしもコンバージョンに結びつくとは限りません。

 

例えば100万人のフォロワーがいるメガインフルエンサーに依頼したとすると、リーチという意味ではCMに匹敵するような効果が得られるかもしれませんが、なんとなくフォローしているだけの方もいます。100万人規模になると、1対1のコミュニケーションは不可能なため、お互いの距離感が遠く、あまり親近感を持っていないために、いざPR投稿をしてもリアクションが少ないケースが少なくありません。

 

フォロワーが数万人であっても、エンゲージメント率が二桁を超えるような、濃いファンを抱えている方はたくさんいます。そういった濃いファンこそが、実際に購入してくれる潜在的な顧客になりえます。フォロワー数1万人～10万人くらいの、いわゆるマイクロインフルエンサー・ナノインフルエンサーの方が、商品によっては相性がよい場合もあります。

 

 

2-2.リーチやインプレッションだけで施策の効果は測れない

 

マス広告をメインに打っていて、これからWEB/SNS広告へ予算を割いていこうという企業様の場合、リーチを最重要KPIとされているケースが多くいらっしゃいます。確かにどのくらいの方に届いたかというのはわかりやすい数値ではありますが、SNSの場合は1秒ほどしか見ていなくてもリーチとしてカウントされてしまいます。ブランドとして認識されない秒数では、必ずしも成果とはいえないでしょう。

 

重要なのはリーチそのものではなく、リーチに対してどの程度のリアクションがあったのか、リーチに対して再生率(動画の場合)がどの程度なのか、コメントがどの程度ついたのか、といった割合の方が重要な指標となります。

 

 

2-3.エンゲージメントが低いアカウントは方向性の見直しが必要かも

 

まじめに運用をしていても、エンゲージメント率が高くならないケースも多々あります。しばらく運営しているとフォロワーも増えますが、分母が大きくなる分エンゲージメント率は下がっていきます。分子（つまりエンゲージメント数）が増えればエンゲージメント率の下落は止めることができますが、エンゲージメント数が伸び悩んでいる場合、コンテンツの改善や方針転換が必要かもしれません。運用開始当初と今を比べてみて、ターゲットは思ったとおりにリーチできているか、コンテンツの内容はそのフォロワーの属性とマッチしているか、など今一度立ち止まって考えることもときに必要です。KPIとして日常的にウォッチしていることで、間違った方向に進んでいないか立ち止まって考えることが可能になります。

 

2-4.エンゲージメントが高いアカウントは資産！

 

確かに、フォロワーが100万人ほどいるメディアで、ブランドを紹介すれば、一時的には非常に高いパフォーマンスを獲得することができます。最初からそのメディアの視聴・読者層は把握できていますから、最初から親和性があるとわかっている100万人にリーチすることは非常に効率的です。しかし、ときとして、競合企業のPRにもつながってしまう場合もあります。スーパーにいったとき、材料という軸で探すことはあっても、よほど思い入れがない限りはブランド軸では探さないため、競合企業の商品が買い物かごに入ってしまう可能性があるからです。

 

一方で、自社でSNSアカウントを開設し、ブランド情報について発信する場合は、フォロワーゼロからのスタートとなるため、既存大手メディアに出稿するよりもスロースタートです。しかし、自社でロイヤリティの高いフォロワー（=ブランドのファン）を抱えることができた場合、非常に多くのメリットが生まれます。まずそのファンが自社商品を買ってくれる可能性、そして知り合いに広めてくれる可能性も大いにあります。何より、一番大きいのは2、3年目にゼロからのスタートとならないということでしょう。メディア出稿の場合、忘れ去られてしまう前提に出稿するので、2年目も3年目も同じ規模の予算が必要になりますが、自社でファンを抱えている場合、運用コストはかかるものの、継続してフォローしてくれる自社のファンこそが大きな資産となります。

 

 

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今回のコラムではエンゲージメントを高めるための手段についてお話しをさせていただきました。
次回のコラムでは、最近TOPICAが注目しているYoutube市場についての動画マーケティング情報を書きたいと思います。

 

【マーケターの企みアーカイブ】
Vol.49 麓 俊介さん｜「プロダクトアウトではなく、マーケットイン」

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