2018年のクチコミマーケティングはどうなっていくのか?

三木 佑太

三木 佑太 [記事一覧]

株式会社サイバー・バズ広告メディア事業部 執行役員。 1987年、大阪府出身。2010年サイバーエージェント入社後、 サイバー・バズへ出向。2014年局長に就任し、サイバー・バズで 受注した案件のプランニングの約8割以上を手がけている。2016年広告メディア事業部 執行役員に就任。LINEやAntennaとの 定期的な合同セミナーや総合広告代理店と共同で大型案件にも携わる。共著「クチコミデザイン」を2014年に出版。


「クチコミデザインで変わるコミュニケーション2」

Vol.7 2018年のクチコミマーケティングはどうなっていくのか?

 

こんにちは。三木です。
2017年も残すところあと僅かになりました。
流行語にインスタ映えやYouTuberがノミネートされるなど、クチコミを取り巻く環境も大きな変化があった1年でした。年内最後のコラムになるので、今年の振り返りと来年の展望について今回は書きたいと思います。

 

1. 2017年のクチコミを取り巻く環境

 

流行語大賞にインスタ映えやYouTuberがノミネートされることでわかるように、消費者のクチコミ発信量、受信量は大幅に増えています。もちろんそれにともなって企業のクチコミへの投資額も大きく拡大したおり、instagram上での#PRという広告表記の集計を見てみても、驚くべき伸びがわかります。
https://ripply.biz/instagram-sponsored-post/
調査機関:THECOO株式会社:リリース日:2017418

 

昨年段階で四半期ごとに140%以上成長していたことを考えると、今年はさらなる施策量があったことが予測されます。ただその一方で、一人のインスタグラマーが過剰な量の広告案件を受けていたり、同一人物が複数のブランドの商品を紹介していたりと課題も多くみえた1年でした。改めてインフルエンサーの影響力という定義を考え直すきっかけになりました。どうしてもフォロワー数(リーチ)にばかり目がいき、本質的な態度変容に向き合う機会が少なくなってしまいがちです。

 

本来の役割である商品やブランドがターゲットとするコミュニティやセグメント内において、周囲に影響力を持つ人物(インフルエンサー)を見つけ、彼らに対して一次的にアプローチし、オピニオンリーダーや専門家を介し好意的なメッセージが周辺に広がることを狙うインフルエンサーマーケティングとかけ離れてきており、見直しの必要性を感じました。
ただフォロワー数が一定以上あり、コスメに詳しい人などであれば、メディアのような情報発信をしているので、リーチとして使う考えがでてきています。問題はその2つのインフルエンサーの活用方法が混在していることです。

 

一見、プランやインフルエンサーのリストだけでは判断できないこの施策の違いをプランニングの際に混在していることで上手くいった施策とそうでない施策の差が生まれています。ここは2018年に向けた大きな課題になります。

 

 

 

 

2. 2018年のクチコミ施策展望

 

発信するメディアの伸びは想像以上でinstagramのユーザーは2,000万人を越え、伸び率も現状は衰えそうにありません。また合わせて複数メディアを使うユーザーも増加しているのでメディアごとの発信、受信の使い分けはさらに進むことが予想されます。
またスマートフォンの普及、wifiの整備、キャリアのプラン対応などインフラ状況もプラス方向に転じているためクチコミマーケティングの需要はさらに加速することが予想されます。

 

一方で本当に影響力のあるインフルエンサー数は限られてくるのではないかと考えています。リーチインフルエンサーは引き続き増えていくかと思いますが、本当の意味での影響力のある人は限られていくでしょう。企業としてはいかにその本当の意味で影響力のあるインフルエンサーを見つけ出し、自社商品、ブランドの好意度を向上させ定常的に良い関係性を構築できるかが重要です。
つまりインフルエンサーのアンバサダー化がひとつのポイントになります。

 

またメディア化していく人に対してのアプローチも引き続き伸びると予想しています。
メディアの伸びに合わせて一部の人が職業としてYouTuberInstagramerになり、中立な立場で情報発信を行い、企業商品のリーチメディアとしても活躍することが見込まれますが、あくまでこちらは中立となるので、上記のインフルエンサーによる態度変容を狙った施策とは分けて考える必要があります。

 

またユーザーのメディアの使い分けが進むので、1人のインフルエンサーが複数メディアで活躍する場合も考えられます。企業はひとつのプラットフォームに依存するのではなく、あくまで人とコミュニケーションを取り、好意度の高い状態を維持する必要があります。これは企業の広報が行っているPR活動に近いのかもしれません。
そのためには企業の取り組みや歴史をインフルエンサーに届けたり、インフルエンサーが参加したくなるイベントを企画し、常に接点を構築するコミュニケーション設計が必要です

 

 

3.まとめ

 

2017年は消費者、メディア側の後押しもありインフルエンサーマーケティングが盛り上がった年になりました。この勢いは恐らく2018年も続くことが予想されますが、流行りに飛びつくのではなく、本質的な部分に再度目を向け、どんな目的でその施策を行うのかを見直すタイミングでもあります。
インフルエンサーを点で捉えるのではなく、マーケット、消費者行動、メディアなど外的要因を踏まえながら適切なアプローチを考えていくべきです。

 

今年は合計7本のコラムを書かせていただきましたが、来年も引き続きクチコミ領域に関する発信をしていければと思います。少しでも皆さんのお役に立てるように、来年も何卒よろしくお願いいたします


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