スマホで変わった音楽視聴モデル、収益モデル

タケナカ テイイチ

タケナカ テイイチ [記事一覧]

タケナカオフィス(TOJ)代表、 デジタルメディアコンテンツストラテジスト。コンテンツテクノロジービジネス開発プロデューサー。ジャズピアニスト、作家。学生時代から音楽活動を開始し、卒業後音楽学校講師を務める傍ら、演奏・制作活動を続ける。その後、渡米し、スタンフォード 大学CCRMA(コンピュータ音楽音響研究センター)で客員研究員。帰国後、ヤマハ、BMG、MTVジャパン、アットネットホーム、コロムビアと音楽コンテンツ・メディアIT企業で制作、イベントプロデュース、A&R、事業開発、そして経営ボードとして企業マネジメントを行う。
アナログからデジタルへ、フィジカルからデジタルへ音楽産業・構造が移行する中で、常に革新とレガシービジネスのバリューマッチング、新規事業開発を行う。海外ITエンタメ事業ローンチ、市場リサーチ・コンサル、マーケティングプロデュースを行う一方で、新規ビジネスグロース・プロデュースを手掛ける。 2016年3月からネット音楽ラジオ局OTTAVA取締役CEOに就任。9月からニューテクノロジービジネス開発フェロー。


Vol.2 スマホで変わった音楽視聴モデル、収益モデル。1,000億の米国オンデマンドストリーミングと40億の日本市場。|タケナカ テイイチ「パラダイムシフトを経て復活するグローバル音楽ビジネス、失速する?日本。~オンガクの明るい未来Part2~」

 

さて第2回はiTUNESに代表されるアラカルトダウンロードからオンデマンドストリーミングという世界的な流れと日本でロウンチしないこうしたグローバル音楽プラットフォームの背景を見ていきます。

音楽アプリはクラウド×ストリーミング技術で端末に依存しない、音楽連続再生とユーザーの嗜好を反映するレコメンデーションアルゴリズムなど、今までの巨大レコード倉庫のようなロングテール×フィジカル連動型ヒットチャート機能のダウンロード配信とは全く違う、自分の好きな曲を介して次々とプレイリストを生成するロボットお好みラジオのような方向に向かいます。すでに米国ではこうしたオンデマンドストリーミングは従来のダウンストリーミング12%減少に対して42%増加しています(ニールセン2014年7月)

日本では聞きたい曲が少ない、レコメンデーションが的確でない、定額決済が面倒くさいなどUXにおいて決してユーザーの満足を得られている状況ではありません。

また後で詳しく述べますが、米国でトレンドになっているプロの音楽家によるキュレーション(ジャンル別スペシャリストによるプレイリストとユーザーのマッチング)も日本の音楽事情の中では洋楽のアルゴリズムをそのままカスタマイズするわけにはいきません。

日本人の細かい拘り特性から見て大雑把なレコメンデーションをすると、ネットで叩かれるなど人間によるキュレーションも誰がキュレート(編集)するかもこれからの日本の課題でもあります。

伸び率で言えば2012年は殆ど数字になっていないので2013年ストリーミング売上は510%超という大幅な伸びですが、金額にすると僅かに年間40億円程度ですから1,000億規模の米国とは大きく差が開いています。

では次にそうした大きな市場の背景を前提としてオンデマンドストリーミングも含めて音楽ビジネスの今後の流れを考えて見ます。

スマホで持ち歩く(持ち出す)音楽のライフスタイル復権はあるのか?

 

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5月にアップルが米国音楽メーカーBEATSを買収したというニュースが大きく取り上げられました。BEATSは“HIPIHOPの神”と呼ばれているドクタードレのブランドで全米のファッション×オーディオの成功事例として早くから若者の支持を受けていました。今回の買収によって日本でも広く知られる様になり、アップルストアでもbのロゴが大きくデザインされたBEATSヘッドフォンは購入可能です。

WALKMANから持ち出せる音楽をIPODで継承したAPPLEはIPHONEの投入によって自らITUNESユーザーを減らすというイノベータジレンマ(革命的商品が自らのコアバリューを潰してしまう)に陥ってしまいました。米国ではITUNESに変わってPANDRAやRDIOといったネットラジオSPOTIFYといったオンデマンドストリーミングサービスが続々と登場し、ジョブズ亡きあとクック氏の選択は強力な音楽ブランドの取得でジョブズのDNAである音楽ライフスタイルの復権を目指すものです。

アップルは買収後もBEATSブランドを残しアップル創業以来のダブルブランドを開始しますが、今後様々なブランド買収で収益を維持しようとすればブランド管理という新たな課題を背負うことになります。

このシナリオは日本でもそのまま展開可能でしょうか?ドクタードレはHIPHOPの神のような存在ですが、そもそもHIPHOPスラングの英語はネイティブスピーカーでない日本人にはその深い理解は難しく、多くの日本人に取ってそれは反社会性のメッセージやアイロニーの表現としてのメッセージラップではなく、パーティを盛り上げるダンスミュージック、パーティラップの側面が大きかったように思います。

話が少々脱線しましたが日本で実際3万円前後のBEATSヘッドフォンを買っているのは、ハイブランド好きのITやクリエイティブ関係者がメインだと思われます。次のIPHONE6でbロゴのイアフォンを付属したとしても、電車でbをつけてGファンクをガンガン聞いているユーザーが日本で増えるとは考えられません。

一時プラダをはじめブランド携帯が発売されましたが、ケータイというコモディティ(日常的消耗品)商品に10万円以上の付加価値をつけて売るという戦略は失敗しました。もともと日常消耗品であるケータイと記号消費の象徴であるハイエンドブランド商品はマーケティング方法も、製品戦略も異なります。
現在端末価格が9万円のiPHONEは日本では実質ゼロ円で手に入り、ある意味でコモディティ化しているという現実をまず前提として考えなければいけないのでしょう。

最新のiPHONEにbフォンをつけて音楽を持ちだすにはシーンメイキングが必要です。

iPODが成功した理由はそれを身につけて外出し、常に音楽を持ち歩くこと×数万円のiPOD所有という差別化が出来たという製品価値を個人ライフスタイルの表現に共感させたことにあります。誰もが実質ゼロ円でiPHONEを持ち、電車でゲームやLINEをやっている隣りで、GファンクやEDM(エレクトリックダンスミュージック)をBEATSヘッドフォンで聞いているのは日本では浮いてしまうというのが現状でしょう。

最近のアップルCMは先端アプリを使ったイメージCMで、その世界観を訴えようとしていますが、実際日本でiPHONEの時間を占有しているのはLINEだったり、ネットショッピングであったりよりリアルなコモディティ時間消費が大半でしょう。このギャップは今後日本ではユーザーとの乖離を起すリスクを抱えています。

ケータイに限らずウェラブル端末、自動車×クラウド、HEMSなど、どれも今までのライフスタイルの延長に付加されたサービスで10年以上、試行錯誤を繰り返しています。

持ちだす音楽、持ち歩く音楽の復権は、すでにある欧米ライフスタイルのローカライズではなく、むしろアジア発信のライフスタイルの創造の次元にまで達した共感マーケティングでないと難しいのかも知れません。

 

(続く)


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