生活者が作ったコンテンツはなぜ受け入れられやすいのか

三木 佑太

三木 佑太 [記事一覧]

株式会社サイバー・バズ広告メディア事業部 執行役員。 1987年、大阪府出身。2010年サイバーエージェント入社後、 サイバー・バズへ出向。2014年局長に就任し、サイバー・バズで 受注した案件のプランニングの約8割以上を手がけている。2016年広告メディア事業部 執行役員に就任。LINEやAntennaとの 定期的な合同セミナーや総合広告代理店と共同で大型案件にも携わる。共著「クチコミデザイン」を2014年に出版。

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「クチコミデザインで変わるコミュニケーション2」

Vol.9 生活者が作ったコンテンツはなぜ受け入れられやすいのか

 

こんにちは。三木です。
前回は改めてインフルエンサーとはどんな人なのかを定義しました。今回はプラットフォームの多様化によって、ユーザーが作ったコンテンツが溢れている中、どのようにユーザーのコンテンツを活用すべきかをお話しいたします。

 

1. UGCとは?

 

UGCとはUser Generated Contentsの略称になっており、プロフェッショナルではなく、一般ユーザー(利用者)が作成する文章、音楽、映像などさまざまなデジタルコンテンツの総称です。(「コトバンク」より引用)
企業のUGC活用も以前から存在しており、サイトにユーザーのクチコミを活用したり、レビューを掲載するものもUGCです。以前は二次利用やサイト出演などの呼び方が一般的でしたが、最近ではUGCという言葉が定着しつつあります。

 

UGCの言葉が一般化してきた理由の一つとしてはSNSの伸びがあげられます。
FacebookやInstagramをはじめとしたSNSでは、プロが撮影した綺麗な写真や企業が作ったバナーのような制作物よりも、素人が撮影した一見綺麗とは言えない写真の方が、自分ごと化しやすく、共感されやすかったりします。また投稿されるテキストも同様で、Twitter上ではTwitterに適した表現があり、それは一概に洗礼されたものが良いとは限りません。

 

実際広告配信をした際も、ターゲットや配信面などの要因はもちろん存在しますが、一般の方が作ったクリエイティブの方が良い効果を出すことも多く事例として存在してきています。特にInstagramは写真・動画を共有するプラットフォームであることから、企業のバナーや作りこまれたクリエイティブ表現を嫌う傾向にあります。普段自分が見ている(見たい)ものにより近いものをポジティブに受け入れる傾向にあり、友人・知人のオススメのような形式がなじみやすいです。

 

2. どのようにUGCを活用すれば効果的か

 

ただ流行っているからというだけで、UGCに取り組むと失敗することが予想されます。あくまで手法の一つではあるので、下記点については最低限チェックすべきです。

 

  1. 目的の整理
  2. 伝えたい相手は誰なのか
  3. 伝えたい相手はどこにいるのか
  4. その人はその場所で何を伝えてほしいのか

 

当たり前のことですが、目的と手法が逆転することも多くあるので、改めて記載しました。まず目的を整理すると、伝えたい相手が見えてきます。伝えたい相手が見えたらその相手がいる場所を探し、その場所に適したメッセージを載せていきます。そのやり方の一つがUGCになっています。

 

特にUGCの活用に向いているのは、使用シーンの訴求や商品の体験を訴求する際です。企業からの一方的なメッセージではなく、実際に使っている人のイメージや感想に触れることで商品の理解や興味が後押しされるからです。特に体験しないとなかなかわからないものや、購入を迷ってしまうものが適しています。

 

クチコミをきっかけに商品を購入する理由の一つに、「商品の使用がイメージできた」というものが上位にくることが多くあります。その要素をUGC広告は表現することが可能なため、運用広告の新たな表現方法としてニーズが高まっています。ただこの領域は良い効果の出ている事例はありますが、まだまだ正解がないので、多くのクリエイティブ検証が必要です。そのためには良質なクリエイティブを大量に生成できることがひとつ重要になり、そこに配信するメディア、掲載位置、配信方法の掛け合わせをしていくことが必要です。

 

3. UGCの今後

 

生活者、プラットフォームの多様化により、より一層UGCのニーズは拡大傾向にあります。身近なところだと、メルカリを始めとするフリーマーケットもユーザーが撮影したものを基に購買が生まれています(クリエイティブだけではありませんが)。先日20代の女性が企業サイトをみた後に、メルカリで商品を検索するという話しを聞いたのですが、理由は「一般の人が撮った方が変な加工がなく、リアルな質感や色味がわかるから」とのことでした。

 

このように受け手側の知識も向上しているので、加工のしすぎや実物との違いを生活者はすぐに見抜きます。商品やサービスの良い部分を、生活者から伝えてもらうことで、本当に求められている情報が生活者まで届くことも多くあります。

 

最近では、Instagramのストーリーズ広告の出稿も伸びており、こちらもUGCと相性がよく、通常のバナーでの訴求よりも、普段のストーリーズ投稿に近いクリエイティブの方がユーザーに受け入れられやすく効果がでています。特に画像、動画のクリエイティブ素材だけでなく、テキストの使い方や絵文字など普段見慣れているストーリーズ投稿を活かすことで、生活者にとって受け入れやすいフォーマットになっています。
新しい手法が増えていく中、自社の商品、サービスの良さをより多くの方に伝えるため、UGCの活用を検討してみてもいいかもしれません。

 

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