「活用できる!」MA(マーケティングオートメーション)の選び方

塚本 あぐり

塚本 あぐり [記事一覧]

バリューコマース株式会社 D&Tソリューション本部 コンサルティングプランナー 首都大学東京卒。アカウントプランナーとしてアパレル、メーカー、 小売・流通など様々な業種のクライアントをコレまでに50社以上担当。マーケティングオートメーションツールR∞(アール・エイト)の機能開発ディレクションにも携わる。R∞を通じた支援において、導入後わずか半年で売上全体で152%押し上げた実績をもつ。 現在はWeb広告の集客の領域からCRM領域までを含めて、年商1000万円から数10億円規模など幅広い規模のEC事業者を対象に顧客・購買データを活用したコミュニケーショ ン施策の企画・設計・提案を通じたクライアントの売上貢献に力を注いでいる。(2016年7月より、アール・エイトはバリューコマースが提供しております)


Vol.3
「オートメーションなのに人が重要!?~MA(マーケティングオートメーション)選びのポイントとは~」

 

~大切なのは「運用」フェーズ!~

 

前回のコラムでは、MAが「何を自動化するのか」というMAの真の効果をふまえて、MAを選ぶ際のポイントをご紹介いたしました。おさらいになりますが、MA選定の第一のポイントは、「MAで実現したいこと=解決したい課題を明確にする」でしたね。

現在MAを導入し、活用していくのは企業のマーケター、もしくは運用のご担当がほとんどです。「コストをかけて導入したにもかかわらず、結局使いこなせていない」といった声をよく耳にします。導入前にきちんと吟味したはずなのに、なぜそういった状況に陥ってしまうのでしょうか。

マーケターがツールを選定される際、当たり前のように考える「今、目の前にある課題を解決すること」“だけ”で選定してしまっていることが要因の一つだと、私は考えます。一体、何がダメなのか?と思われるかもしれませんが、実はこれが大きな落とし穴なのです。

MAをきちんと活用して施策を展開し、現状の課題解決のみではなく、さらなる業績向上を目指していくためには何を考慮して選定すればいいのでしょうか?今回は、MAを「正しく活用していく」ための選定のポイントをご紹介していきます。

 

■MA選定のポイント②

~MAで実現したいことを短期・長期視点で分解する~

前回のコラムでお話したとおり、MAで実現したいことをまず“人”が考える、ということがMA選定においては大切です。MA導入について漠然と考えており、まだ情報収集中、数年後の導入を検討しているフェーズであれば、目の前の課題をまず洗い出すことから始めてください。今回は、その次のフェーズにおける選定ポイントについて解説していきます。

具体的な課題を洗い出したら、次にその課題を解決した上で取り組んでいきたい、実現していきたいことを考えて、将来的にどのような姿を目指していきたいか、企業のビジョンを明確にしていきましょう。

MAの選定において、私はこのフェーズに1番時間をかけるべきだと考えています。マーケターは日々の業務に追われ、「今、目の前に見えているもの」に捉われがちですが、「直近で解決したいこと」「時間はかかるが取り組んでいきたいこと」という短期・長期の双方の視点で考えていく必要があります。MAで実現したいことを、細かく分解していくイメージですね。このフェーズで細かく分解しておけばおくほど、後々選定する際に見極めるポイントが明確になります。

また、「分解して終わり」ではなく、「分解した実現したいことについて企業としての優先順位をつける」ことが重要です。優先順位の高いものから、MAを活用して実現していくことになります。
もちろん、企業としての優先順位が高い取り組みだけではなく、売上貢献度の高い取り組みをMAのパートナーと相談し、一緒に進めていくことが重要です。

※実際に施策を運用に落とし込む場合は、細かく分解した施策をさらに下記の図のように事業へのインパクト(売上など)と実行する際の難易度(データ連携など)を考慮して設計することが多いです。細かく分解されている方が、後々の設計も楽になりますね。

 

 

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■MA選定のポイント③

~拡張性があるかを見極める~
※ツールの拡張性≠機能の多さ

MAで実現したいことを分解していくと、やらなければならない施策とやりたい施策がたくさん出てくると思います。例えば、ECサイトのマーケターであれば、直近ではECでの顧客をリピートさせることに注力しなければならない(具体的には初回購入で止まっている顧客に2回目の購入をメールで促したい)。一方で、将来的に店舗の顧客情報も統合し、店舗やECといったチャネルを問わずに施策を展開していきたい、といった話をよく聞きます。

この場合、「ECの顧客とコミュニケーションをとること」が第一優先事項のため、まずはECの顧客情報や購買データを連携できること、そのデータを基にメール配信が実行できること、がMA選定の第一条件になります。しかし、将来的な店舗データとの連携を考慮すると、店舗データ統合後のデータ容量にも対応できることがMAに求められます。この“拡張性”があるかどうかをMA選定ポイントに加える必要があります。

ここで、マーケターに1番注意して欲しいのは、一概に「拡張性≠機能数」ということです。確かに、一見機能が多い方が「何でもできる」ように見えるでしょう。しかし、その多くの機能の使い道(=自社での活用法)は明確化されているでしょうか。重要なのは、その機能が短期的・長期的な視点で考えた「実現したいこと」を実施していくために利用する機能かどうか、です。

MAを使いこなしていくうちにやりたい施策の幅も広がってくると思います。今、既に機能がたくさん実装されていることよりも実際に運用フェーズに乗った後に、要望に沿った柔軟な対応(例:他社ツールとの連携)ができるか、時代や顧客のニーズにあった機能が追加されていくか(例:現状はメール配信しか行っていないが、将来的にアプリやLINEといったSNSなどのコミュニケーションチャネルも活用していきたいなど)という点で判断することが重要です。

いま、100の機能が実装されていて、将来的な活用をふまえても10の機能しか利用しない状態で、そのMAに上記のような拡張性がないのであれば、まずは、すぐに利用する10の機能を備えていて、拡張性のあるツールを選択する方が望ましいです。スモールスタートで始めるのであれば、オンプレミス型で初めに作りこむよりも、ASP型で随時機能拡張があるMAの方が良いと思います。
ちなみに機能拡張については各社サービスサイト等でリリースを出していると思うので、MAの営業担当の話だけでなく、そういったリリースを日々チェックしてみるといいですね。

まとめると、MA選定のポイント②「実現したいことを短期・長期視点で分解する」をふまえて、③「拡張性があるかどうかを見極める」ことが必要です。

 

 

■MA選定のポイント④

~運用フローを簡単に構築・実践できる~

前回のコラムで、MAを選定する際にはMAが自動化してくれる部分を理解し、MAを利用して何を実現していくかを“人”が考えていく必要があるとお話しました。今回ご紹介した上記2つのポイントにおいても、運用フェーズにおいて“人”が考えるべき戦略の部分になります。短期・長期的双方の視点で考えて運用できるツールかどうか、以上のような点を踏まえ、マーケターの皆さんにはしっかり見極めてほしいです。

マーケティングオートメーションツールに興味を持っていただけた方はお気軽にお問合せください!
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ここで、実践の現場で使いやすい!と評判のマーケティングオートメーションツールを一つご紹介します。こちらは、今までご紹介してきたこれらの選定ポイントをふまえて、“人”が設計した戦略を運用フローに乗せやすい、「運用できる」という点に重きを置いて開発されたMAです。

 

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せっかく“人”が一生懸命戦略を設計しても、それが実現できなければMAは意味を成しません。立てた戦略が現実的に実現できること、かつMAは作業を自動化してくれることが効果のため、できるかぎり簡単に構築・実践できる設計になっていることが重要です。基本的にはシステムツールですが、マーケターが自ら操作をして、「使いやすい」と感じられるかどうか、も重要なポイントです。

 

 

≪グラフィカルで見やすい管理画面≫
≪グラフィカルで見やすい管理画面≫

 

 

MAについて解説してきた本コラムも、次回が最後となります。今までMAの選定ポイントについて解説してきましたが、次回のコラムでは、実際の事例に基づくMA活用例をご紹介し、皆さんにMA活用のイメージを持っていただければと思います。

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