音楽コンテンツマーケティングとオーディエンスの大変革は来るのか?!(前編)

タケナカ テイイチ

タケナカ テイイチ [記事一覧]

タケナカオフィス(TOJ)代表、 デジタルメディアコンテンツストラテジスト。コンテンツテクノロジービジネス開発プロデューサー。ジャズピアニスト、作家。学生時代から音楽活動を開始し、卒業後音楽学校講師を務める傍ら、演奏・制作活動を続ける。その後、渡米し、スタンフォード 大学CCRMA(コンピュータ音楽音響研究センター)で客員研究員。帰国後、ヤマハ、BMG、MTVジャパン、アットネットホーム、コロムビアと音楽コンテンツ・メディアIT企業で制作、イベントプロデュース、A&R、事業開発、そして経営ボードとして企業マネジメントを行う。
アナログからデジタルへ、フィジカルからデジタルへ音楽産業・構造が移行する中で、常に革新とレガシービジネスのバリューマッチング、新規事業開発を行う。海外ITエンタメ事業ローンチ、市場リサーチ・コンサル、マーケティングプロデュースを行う一方で、新規ビジネスグロース・プロデュースを手掛ける。 2016年3月からネット音楽ラジオ局OTTAVA取締役CEOに就任。9月からニューテクノロジービジネス開発フェロー。


Vol.1
「オンガクの明るい未来Part3」

 

遂に、国産サブスクリプション音楽デマンド(SMOD)の真打ちAWA, LINE MUSICがロウンチしました。

 

AWA
AWA(http://awa.fm/

 

LINE MUSIC(ラインミュージック)
LINE MUSIC(https://music.line.me/landing

 

 

この話題は同じく6月末に全世界でサービスを予定するAPPLE MUSICと、電通が出資を決めいよいよ日本でのサービスに現実味を帯びてきたSPOTIFY,さらには虎視眈々と日本上陸を睨むDEEZERなどの動きと合わせて、メディアでは“大荒れの音楽配信”などと喧しく、これまた異例の両サービスの巨頭、avexの松浦社長、サイバーエージェントの藤田社長、そしてLINEの枡田CSMO, ソニーミュージックマーケティング渡辺和則社長の対談は異彩を放っていました。

 

両サービスロウンチ直後、いずれのアプリも100万ダウロード達成と順調な滑り出しをアピールしました。一方、欧米ではAPPLE vs Spotifyという構図が鮮明で、日本vs海外という構図とはニュアンスが異なっています。

 

これらに関してはビジネスサイドからの分析や論評のコラムは枚挙の暇がありませんから、ここでは業界事情の深読みはおいといて、オーディエンスのライフスタイルにこうしたプラットフォームがどう変化や影響を及ぼすかを捉えていきたいと思います。

 

 

■フリミアムは敵?広告(媒体)と音楽との関係

 

今スポティファイを迎え撃つ大手音楽レーベルの主張は、「オーディエンスが無料で聞き放題でき、有料(プレミアム)モデルを組み合わせたフリミアムモデルは75%が無料で25%が有料、かくして殆どのユーザーがタダで聞いているフリミアムモデルは、音楽業界の敵である。」というロジックが大勢の意見のように報道されています。

 

この問題は海外でも音楽レーベル大手ソニーミュージック、ユニバーサルなどのトップがフリミアムに対して反対を表明したり、一部アーティストがスポティファイから楽曲を引き上げたりしています。6月末に始まるAPPLE MUSICはこうした状況を踏まえてフリミアムは採用せずサブスクリプションのみの方式を採用しました。

 

AppleMusic3
Apple Music(https://www.apple.com/jp/music/

 

しかしこの議論はオーディエンスから見ると、特に日本では地上波テレビ、ラジオは無料であらゆる音楽を視聴可能なのにネットになると同じようなラジオ放送が何で有料なの?という単純な疑問を持つ前に若い世代は無料で音楽にアクセスしています。

 

有料サービスに登録するには、大手サービス(キャリア提携)の場合は通信料と一緒にドコモやauなどの月々電話代、スマホ割賦料金と一緒に決済できるのですが、提携外のサービスを利用しようとすると、クレジットカード登録など手続き的に高いハードルがあり、TVCMなどで圧倒的な認知を得る提携サービス以外のサービスは伸び悩む結果となっています。日本ではさらにスマホをショップで購入、買い替えの時に“音楽サービスも一緒につけときますね。最初は無料ですから、”といった所謂レ点(店頭販売書類でレ点をつけられることでこのように呼ばれる)加入が需要以上の加入者を取り込み、一方で有料サービスは無料の入り口がないので伸び悩むという供給側の都合によっていびつな状況が生まれています。

 

供給側の都合とはすなわちヒットを再生産することで、結果数千万、数百万というフィジカルコピーから生み出される数百億、数十億円の利益がデジタルダウンロードによって圧縮され、ストリーミングによってさらに圧縮される中、フリミアムには反対し、プラットフォーマからは多額のアドバンスを得ることでフィジカルやダウンロード分の減収を補填しようというロジックです。

 

サブスクリプションモデルは楽曲のヒットによって利益が大幅に左右されずに、一定期間の月額購入を想定しあらかじめアドバンスを受け取ることによって経営上は安定的な収益を確定できるモデルです。数千万曲のうち25%は視聴されていないというデータもありますが、聞き放題はすべて聞かれると想定してアドバンスが得られるとすれば、もはや今までのようにヒットを再生産する必要もなくなります。世界的に市場から大型のヒットがうまれなくなっているのも、こうしたアドバンスによって安定収益が得られるのであれば、回収できる見込みのない新規投資をしてヒットにリソースをつぎ込まない、これは経済原理としては当然の帰結でしょう。

 

プラットフォーマも膨大なカタログ資産を持つ大手レーベルに楽曲を引っ込められては存続が難しくなり巨額なアドバンスが数千万の有料会員を擁しても尚赤字というこれまた収穫逓減の法則のケーススタディのようになっています。

 

 

■ロングテールからプレイリストマーケティングへ

 

アマゾンがネットでCD通販を始めたころはその膨大なカタログをレコメンドエンジンでつなげることによりロングテールにより店頭では並ばない音楽も突然ブームになったりして当初はリテール潰しとして抵抗したレコード流通も共存関係を作り出しました。しかしながら今の月額聞き放題xxxx円というビジネスはあきらかにビジネスの実態とセールスキャッチが乖離を起こしています。

 

お試し期間を延長していけば限りなくフリミアムに近づき、広告を聞いてもらえば無料ですよとモデルを変更できる余地を残しています。聞き放題というのも何回でも聴けますよという意味合いでは聞き放題ですが、聞きたい曲が聴けないという意味合いでは聞き放題は語弊が生じます。広告モデルについてもディスプレイ広告はプレイヤーを邪魔しないから広告としてカウントしないというのでは広告料収入の分配ということでは課題を残しています。

 

 

プレイリストはストリーミングプラットフォームのコアエンジンとも言えるUIですが、この定義も実に曖昧です。ラジオ放送におけるキューシートのようなものですが、ラジオの場合は包括で著作権処理ができるのに対してネットの場合は隣接権を含めて個別処理が日本では必要ですが、ここの整備は手を付けられていません。

 

プレイリストの概念は法体系の違う米国モデルで国内では議論が必要ですが、決して間違ってはいけないのは供給者の利益のためでなくオーディエンスの利益を優先させないと市場そのものが縮小し自らの首をしめることになるということです。

 

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Photo by Martin Fisch

 

 

欧米のストリーミングプラットフォームは3000万曲が聞き放題として担保されていますが、日本では現状100万曲から数百万曲にとどまっています。

 

オーディエンスから見て楽曲数は意味があるのでしょうか?

 

デパートや大規模書店、あるいは家電店、家具屋、消費者は10万点の品揃えといったアドバンテージではなく、価格、質、ブランドといったそれぞれのライフスタイルにあったショップに行くのですが、音楽ストリーミングでは楽曲数、外向けにはアプリダウンロード数だけがクローズアップされ、ショップフロントとしての体をなしていません。

 

収益面だけで捉えれば、アイドルファンクラブプラットフォームをつくり、例えば月額5000円で1万人が安定的に、しかもそこから1人あたり年間数十万円のマーチャンダイズ収益が得られるとすれば、原価は自社権利で仮に20%の運営コストがかかるとしても、その他、細かい分配を除いて60%は収益、さらにファンクラブなので退会率は一般サービスに比べ大幅に低い上にアクティブ接触時間も大きくあがり広告費も単価が挙げられる上に、月額500円の音楽サービスラットフォームの20倍から30倍の高い収益率が得られます。

 

プラットフォームをデザインする上でオーディエンスのライフスタイルを想定しないで、成功できたのはネット創世記の2000年くらいまででしょう。ニュースなどの情報サイトですらキュレーションにはオーディエンスの行動履歴からライフスタイルを想定しそのデータは、プログラマティックな広告配信へと活かされています。

 

今回はここまで。

次回後編ではもう一度音楽ビジネスの原点に立ち戻ったうえで、2015年の国内の音楽ストリーミングの行方について考えてみたいと思います。

 

(前編終わり)

 

 

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