新メニューはハンバーガー!?“イタリアン”レストラン「Olive Garden」の起死回生の秘策に賛否両論|スゴい★PR


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●新メニューはハンバーガー!?“イタリアン”レストラン「Olive Garden」の起死回生の秘策に賛否両論

 

読者の皆様、こんにちは。

今回は、アメリカでは最大手のイタリアン-アメリカンレストランブランド「Olive Garden/オリーブガーデン」の最新の取り組みをご紹介したいと思います。

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※Picture:Screenshot of Ling Co Northwest Inc

※Olive Garden Website
http://www.olivegarden.com/

「オリーブガーデン」は、「Darden Restaurants」傘下のイタリアンレストラン。
そもそもは、「General Mills Inc.」のレストラン部門の一ブランドとして、1982年の12月にフロリダ州オーランドに最初の店舗をオープンした、かれこれ30年以上の歴史を誇るブランドです。

1995年に現在のDarden Restaurants傘下にGeneral Millsからスピンオフしてからも、店舗網は拡大を続け、現在では832店舗を有しています。

Darden Restaurantsには、この「オリーブガーデン」以外にも、「Red Lobster」や「Longhorn Steakhouse」、「Yard House」など、8つのレストランチェーンで2100を超える店舗があり、過去には「オリーブガーデン」がその最大の稼ぎ頭だったこともあったそうです。

※Darden Restaurants Website
http://www.darden.com/

しかし、近年。「オリーブガーデン」の客足は伸びず、売り上げも伸びるどころか前期割れが発生。

不景気が続き、外食の機会を減らす傾向が続き、またその予算を抑える志向が強い中で、かなり強気の価格設定の「オリーブガーデン」は、割を食うことが多かったのかもしれません。

同店のディナーメニューのメインコースは、$12~$20あたりですが、ほとんどのメニューは$15以上。

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※Picture:Screenshot of Olive Garden Website

 

これに、飲み物代とチップ(ディナーなら20%ほど)が加算されるのですから、家族で出かけるにもちょっと高めな価格設定と言えます。
(ちなみに、あくまでも「オリーブガーデン」は、「カジュアル・ダイニング・レスラン」のカテゴリーです。)

そこで、「オリーブガーデン」では、今年から、様々な「Brand Transformation/ブランド変革」の施策を実施しはじめました。

例えば、

● Taste of Italy small plates

これは、$4~$4.5の白豆のハマスなど、スペイン料理のタパスのような小皿料理のイタリアン版メニュー。

若い世代などの、「バーホッピング」感覚での利用、すなわち、アルコール飲料+スナック(お酒のあて)感覚の小さ目サイズの食事を志向する人たちを、より多く取り込もうとしたものです。

●Buy One Take One Program

このメルマガでも紹介した事のある、「BOGO=Buy One Get One Free/1つ買えばもう一個はタダ!」と同じなのですが、「BOTO=Buy One Take One/1つ注文すると、もう1つ持ち帰り用はタダ!」ということなのです。

日本では、レストランなどで外食した時に、食べ残しを持ち帰るということは、ほとんどできなくなっていますよね。

でも、アメリカではいたって普通。「To Go Box」なる、持ち帰り用容器がほぼどんなレストランにも用意されていますし(超高級レストランなどは除く)、食べ残しが多くあれば、お店のスタッフの方から、持ち帰るかどうかを尋ねてくれます。

しかし、今回「オリーブガーデン」が導入したのは、「食べ残し持ち帰り」ではもちろんなく、$12.99の指定のメニューの中から、お店で食べるメインコースを一つオーダーすると、さらに持ち帰り用のメインコースをまるまる「To Go Box」に入れてくれ、それをお家に持ち帰られるという
プログラムなのです。

そして、今月12月2日からスタートさせたのが・・・・

●ITALIANO BURGER

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※Picture:Screenshot of Olive Garden Facebook Page

 

イタリアンレストランに、ハンバーガーのメニューが登場!という、なんともびっくりな取り組みです。

ちなみに、この「イタリアーノバーガー」は、16時までのランチタイム限定で提供されています。

6ozの牛肉のパティに、フレッシュなモッツアレラチーズ、そしてイタリアンプロシュート、さらにアルグラ、マリネされたトマトに、ガーリックアリオリソースのグルメハンバーガー。

付け合せは、パルメザンチーズガーリックフレンチフライ。

どうでしょう、読者の皆様、食指は動きそうでしょうか?

そして気になる価格設定は、、、

なんと強気の$9.99。

チップ代金と飲み物でも頼もうものなら、軽く1500円コースのランチになります。

あ、ちなみに「オリーブガーデン」の伝統ですが、メインコースを頼むと、おかわり自由のサラダもしくはスープとスティックパンがついてきます。

ランチ客をより多く呼び込もうという意図から、今回のランチメニュー改革として、とりわけアメリカ人が大好きな「ハンバーガー」の投入が決定したわけですが、この取り組みには専門家、メディア、そして消費者までも、その評価が二分しています。

例えば、NYをベースに活動する市場調査・分析グループ「Telsey Advisory Group」のアナリスト、「Peter Saleh氏」は、こんな風に取り組みを批判的に見ています。

“It would be the same as McDonald’s trying to do some sort of pasta meal,”

「まるでマクドナルドが、パスタを売り込もうとしているようなものだよ」

※オリーブガーデンのハンバーガー投入を取り扱ったニュースはこちら
http://www.bloomberg.com/video/olive-garden-s-chili-s-burger-six-ouncer-challenge-jy1mEzesTpCsDiG4FQThlQ.html

 

まあ、もちろん、好意的なコメントを発している人もいるので、なんとも言えないところですが、なんとなく、この施策で、V字回復にはならないような気がしてしまうのは、私だけでしょうか・・・。

というわけで、今後(も続くであろう)の、オリーブガーデンが仕掛ける継続的な、ブランド変革施策にも、まだまだ注目です。

※ニュースソース

※Bloomberg

※Orland Business Journal

※Nation’sRestaurant News

※Burger Business


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