原さんに学ぶ“届き方”の極意
Vol.2
「いまどきのPR」
こんにちは。
さっそくですが先日、グーグルのモバイルフレンドリーアップデートやFacebookによる「親しい友人の投稿と企業広告とのバランスを整える（親しい友人の投稿ほど上位に表示する）」アップデートがスタートしました。
マーケティング担当者やサイト運営者は、こうして「ルールが変わる（また、変える）」タイミングで「変化を望まないユーザー・顧客」にどう向き合うかが肝心だな、と感じた私のとある先輩、原さんにお伺いした体験談をご紹介します。
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原さんは2014年、とある「A商社」に転職し、マーケティング部で働きはじめました。「A商社」は、香水の販売を主軸事業とし、「B百貨店」と「C百貨店」にそれぞれ店舗を構えていました。
（百貨店ビジネスは、メーカーまたは商社が窓口となり、百貨店バイヤーへ商品や企画の売り込みをおこないます。）
マーケティング部の中で、原さんは「販促企画」と「CRM（顧客関係管理）」を担当し、
・企画が通れば、自分たちの顧客に、そのご案内をおこない、店舗への集客を図る。
・取り扱い開始となった新商品のご案内をおこない、店舗への集客を図る。
そんな仕事を担っていて、そうしたご案内にはすべて紙のDMを使っていました。
原さんは、そんな伝統化していたお知らせ体制に疑問を抱きます。
1回の情報をお知らせする作業費・郵送費等のコストが膨大にも関わらず、
誰ひとり効果検証をおこなっていなかった（正確には、手が回っていなかった）のです。
そこで、原さんはある日、もともとWEBプロモーションに明るかったこともあり、「郵送をやめ、電子メール[eDM]の開発をやってはどうか」というアイデアをまとめ、自社内、そして「B百貨店」、「C百貨店」へと持ちかけてみました。
すると、原さんのアイデアは、社内はもちろん、両百貨店担当者にも喜んで受け入れられ、ほぼ全員が賛成という文句なしの状態に。一気に話が進みました。
しかし翌日、原さんはふと冷静になります。
『DMの「送付方法」の変更に、
顧客の了承を得るべきか、否か。』
すでに部署内では、
・長年続けてきた郵送を辞める理由を顧客にどう伝え、理解していただくか
・eDMに変えるメリットを顧客にどう伝え、理解していただくか。
そんな話だけが先行していました。
「変更のお知らせをしたうえでやれば問題ないでしょ、もともとDMだし。」
そんな意見もあったそうですが、なんとなくマーフィーの法則が起きそうな気も。。。やはりそんな話をする前に、「顧客はこの変化に満足してくれるか」を念のため調べておくべきではないか。
そう思った原さんは、初めて検証と調査に踏み切ります。
「B百貨店」「C百貨店」に出店している各店舗の顧客データをすべて洗い出し、
・紙のDMは、どの年齢層の顧客が持参して来店しているか
・各店舗でのメールアドレスの取得率と、年齢層はどうか
を指標に、調査をしました。
その結果、「B百貨店」にはeDMを望む顧客が圧倒的に多かった一方で、「C百貨店」には今まで通りの郵送を求める顧客が非常に多く、お知らせの受け取りかたひとつとってみても、その要望には大きな差が見られたのです。
その差は紛れもなく「世代差」でした。
「B百貨店」の店舗は「20〜30代」が。「C百貨店」の店舗は「40〜50代」が主要顧客層であり、若年層ほど「メール」を望み、中高年層ほど「郵送」を望む結果だったのです。
「こんなことすら
把握できていなかったなんて！」
原さんは、早急に改善を図りました。
顧客年齢層が高い店舗でも、メールアドレスの要望率が高ければ、試験的に紙とeDMの両方を配布するなど、「届け方」にこだわり、徹底して「届き方」を改善したところ、約数ヶ月で来店者数、売り上げにも好影響があったそうです。
郵送の廃止はもちろん撤回。
「紙だけ」から「紙もeDMも両方おこなう」ルールが決まったそうです。
おしまい。
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このお話は、CRMの観点から、売上・顧客情報をしっかりと把握・分析することでコミュニケーションの最適化を行い、マーケティングコスト効率をあげることで売り上げに貢献したケースといえます。
私はいま、CRM系の新サービス「Tayori」に携わり、カスタマーリレーションについて考える機会が多いのですが、「（企業の決定事項を）顧客にどう伝え、どう理解を得るか」より、「（企業の決定事項が）どんな人に届きうるか、どう影響しうるか」をイメージするほうがどれほど重要で、また困難か、反芻してしまいます。
「お知らせしておく」ことが誰でも簡単にできてしまうからこそ、「届き方」が肝になる。
そんなことを考えさせてくれる、原さんのお話でした。
（注：原は仮名です）
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