機能＋デザイン＋ストーリー＝”愛されるブランド”

山下 貴嗣 やました たかつぐ さん 株式会社βace ^{代表取締役}

Part.3

 

■頭で理解するよりも、感じる。

 

山下さんはMinimalを立ち上げる前、コーヒー店などたくさんのショップを回ったことで、多くのことに気づかされたと語る。

 

「東京でブランドをしっかりと立てて、有名になっている店に足しげく通いました。例えば『FUGLEN TOKYO』『COUTUME』『NOZY COFFEE』『THE ROASTERY』といったコーヒー店の他、『BROOKLYN RIBBON FRIES』や『Hillvalley』にも行きました。要は個人店ではないけれどそれに近い感じで、コンセプトを立てて世界観を作っている店、いいものを作る＋付加価値で売っている店ですね。

思ったんですよ。結局は頭で理解するより、感じることだなと。だから、いろいろな店に行きまくった。そして、あらためて考えました。なぜこの店には、こんなに多くのお客さんが入るのか、と。

東京で流行っている店ですから、明らかに持っているものがオシャレだったりこだわっていたり、という層が集まっている。じゃあこの人達はなぜ、この店に通い続けるのか。どう考えても、味や店舗デザインだけじゃない。行くたびに、３時間ぐらいぼーっと座って考えていました。当時まだ会社員だったので、休日に朝からカフェを４軒ハシゴ、なんザラです。途中でもうコーヒーを飲めなくなって、コーヒーがメインの店なのにオレンジジュースを頼んだりしながら（笑）」

 

 

 

この店にはどんな人達が来て、何をしているのか、何を感じているのか、そして何を求めて来ているのか。いろいろな店に何度も行くうちに、感覚的にわかってきた。

 

「みんな、ストーリーを求めているのです。例えば僕はサラリーマン時代、スターバックスってなんでこんなに流行るのかな、とずっと思っていました。その理由を考えた時、スターバックスのサードプレイスというストアコンセプトが素晴らしいのだとわかった。おいしいコーヒーの味という機能と、オシャレな空間のデザイン。それに加えて存在する『家庭でも職場でもない第３の場所を提供する』というコンセプト、言い換えればストーリーがついて来た時、スターバックスという愛される強烈なブランドは完成する。

 

それが、いろいろな店に行きまくって見えてきたことでした。例えばここの店では、自家焙煎でこうやって豆を焼いているとか、このシングルオリジンの豆を使っているとか、バリスタさんとの会話までを含めた、ブランドの背景にあるストーリー。それに共感しているから、この人たちはここに来続けるとわかった。その奥行きの深いストーリーを、きちんと伝える努力をしているブランドは強い。それを肌で実感できました。その蓄積がこの場所であり、この店舗です」

 

■エッジを立てるほど、ファンとの距離は開いていく。

 

コンセプトを固め、Minimalの店舗は2014年12月にオープンした。このブランド名に込めたのは「カカオという素材のよさを引き出したい」という気持ちだった。

 

「Minimalとは『最小限の』という意味。まず、チョコレートの最小限＝カカオですよね。そこから転じて『本質以外を削ぎ落とす』という意味で、この名前をつけました。日本のもの作りって何だろう。それを考えた時、頭に浮かんだのが和食でした。和食とは素材のよさを引き出すための、料理人の技術の結晶です。

一般で売っているチョコレートは"足し算"。カカオから作ったベースにミルクやバターなどさまざまなものを足して味を作るものでした。あれはもちろん、偉大なヨーロッパの発明品です。でも、そこに僕らが日本発のチョコレートで挑戦していくとすると、大事なのは素材のよさを引き出すことだと思いました。

もちろん、ただ単に素材に頼っているということではありません。素材を見極める眼力と、素材のよさを引き出す技術と経験。その二つがしっかりしていないと絶対に無理であり、そういうモノ作りをしたいと思ったのが、この名前をつけた理由です。まあ実際のところは、名前のかわいらしさも意識しましたけれども…。女の子ウケがいいかも！　という、モテない男の貧相な発想でもあります（笑）」

 

立ち上げから１年あまり。この間もさまざまな試行錯誤を重ねてきた。

 

「例えば立ち上げ当初、もっとカカオを強調した打ち出しを考えていました。『僕らはカカオラボ。カカオの研究所です』という、エッジを立てた方向性ですね。でもこの１年で考えた結果、今はチョコレート店という打ち出し方に戻しています。

振り返ると、マーケットと自分達の思いに距離がありました。『カカオラボ』って、お客さんからすると、ちょっと？ですよね。そもそも、『カカオってコーヒー豆からできていますよね？』と真顔で言う人、今も多いです。カカオはまだまだ、それほど意識されていない存在。その距離感を、この１年間で学ぶことができました。

 

他のビーントゥバーをやっている人達も同じだと思います。カカオにのめり込むほど、みんな"カカオオタク化"していく（笑）。既存のチョコレートとの差別化として、一番わかりやすい要素だとは思います。でもマーケットのお客さんは、あくまでおいしいチョコレートを食べたいのです。確かにビーントゥバーは、普通のチョコレートから少しディープな世界に入るもの。でも入り口は、あくまでチョコレート。それを忘れてはいけない。

僕らはエッジを立てれば立てるほど、この距離感を感じました。もちろん、議論もたくさんしましたよ。僕らはカカオの魅力をきちんと伝えていきたい。でもそのために、最初から『カカオです！』と言って間口を狭める必要もない。それがわかり、自分達の方向性が見えてきた。ワインになぞらえると、よくわかりますよね。「僕らブドウのお店です」と言っても、お客さんからすれば？です。

もちろん、自分たちがやりたいことの核はカカオにある。それは間違いありませんし、僕らはカカオの魅力を伝えたい。でもチョコレートという間口の広い存在から入って、カカオの世界にどっぷりはまるというパターンもあっていいし、実際にある。だから、入り口はあくまでチョコレート。そこからチョコレートの文化や世界の広がり、そしてカカオという素材に回帰してもらえたら、と思っています」

 

では山下さんは今後、ブランドをどのように成長させていきたいと考えているのか。第4回では、Minimalの今後の展開について、お話をうかがっていく。