フロー型クチコミ・ストック型クチコミ

「クチコミデザインで変わるコミュニケーション2」

Vol.2　フロー型クチコミ・ストック型クチコミ

 

こんにちは。三木です。
前回は時代に合わせて変わっていくクチコミについてお話させていただきました。
今回はクチコミの種類を2つに分類して、フロー型クチコミとストック型クチコミというテーマにてお話できればと思います。

 

1.クチコミの種類

前回はクチコミの種類の中でもメディア視点やユーザーの反応という視点でのお話でしたが、今回はクチコミ2つの特性についてお話したいと思います。
情報量が増え、消費者の情報処理が追い付いていないという話は良く耳にするかと思いますが、そのひとつの要因にフロー型のクチコミが増えたことがあげられます。

 

フロー型というのは流れていくクチコミのことで、TwitterやFacebookなどが代表例ですが、最近のトレンド的にも消費の早いフロー型のクチコミが増えている印象があります。
これはスマートフォンの普及や携帯の電波改善などの変化はもちろん、SNSのよりライトに多くの情報交換がされるようになり、ユーザーのメディア化なども大きな要因になります。

 

それに対してストック型のクチコミは蓄積していくもので、ブログや＠コスメなどが代表例としてあげられます。
過去から蓄積してきたものや、検索した際にヒットしてくるメディアがストック型となり、
メディアの中のレビューなどもこちらに該当します。

 

最近はストック型のクチコミをフロー型のメディアに流すことでその掛け合わせのようなものも一般化されてきています。（ブログを書いて、twitterで告知するなど）
また昨年のトレンドワードでもある分散型メディアというのも、クチコミではありませんが、こちらの特徴をうまく活用した例です。

 

同じクチコミでもフロー型とストック型では大きく性質が異なり、うまく使い分けを行わないと、思っていた効果に結びつかないことがあるので、クチコミという一つのキーワードにまとめることがないようにしたいです。

 

 

2.フロー型とストック型の使い分け

 

簡単に使い分けるとフロー型は情報リーチがメイン、ストック型は興味、検討を促進する側面があります。ただフローとストックでは最適な接触回数や誰のクチコミの方が良いのかなどの違いが存在します。

フロー型はリーチすることがメイン目的になっているので、いかに多くの人に短期間で露出してもらえるかが重要です。ここでは誰が言っているかよりも、数の方が重要度が増し、いわゆる流行っている感を形成する入口のようなものになります。
1回のフロー型投稿では情報量が少なかったり、タイムラインの流れが早く接触できなかったり、あまり興味がわいてこないことが多いかと思います。
ただ同じような投稿でも1日に2回、3回流れてくる間に、気になってきたことはないでしょうか？恐らくこの経験は1度や2度ではなく、多くの方が経験しているかと思います。

 

現在は個人がメディアの役割も兼ねているため、自分のタイムラインに同一な情報が流れてくることがよくあります。特にメディアの発信している情報を簡単にRTできたりシェアできることもこの要因の一つです。
もちろん興味のないものや、コンテンツとして質が低いものはスルーされますが、興味と合致している場合や、少しでも興味を持てれば情報消費のきっかけにつながると思います。
特に最近のバイラル動画などはフロー型のクチコミの影響を大きく受けています。

 

逆にストック型クチコミは質を問われる時代になってきています。
フローに比べ消費するのに時間がかり、多くのストック型クチコミを閲覧することが難しいため、必然的に情報の取捨選択を行います。
自分の知っている人や好きな人、または自分が好きなメディアや信頼しているメディアにストック型クチコミの閲覧は偏ってきます。

 

フローでリーチを作りストックで興味を持って閲覧している場合、もっとよく知りたいなどの興味を示して場合が多いので、興味意向度向上や検討からの購買への後押しにも強い力を発揮するのもストック型クチコミです。

 

弊社で調査した情報でもコスメサイトなどで行っているランキングなどの一般的で流動的情報よりも、コスメサイトの中で詳しく書かれているクチコミ（レビュー）の方が注目度が高いという調査結果がでていたりします。
少し前まではランキングがフローの役割を果たし、そこからストック型のレビューを見に行くという導線だったことを考えると、メディアのSNSでの情報発信が増え、ユーザーの情報の取得の方法が変化していることがわかります。

 

 

3.消費者の情報使い分け

 

ここ最近は人のクチコミもですが、メディアの数も急増しており、過去から考えるとメディアの数も多くなってきています。少し前までは、ユーザーのＳＮＳ上での発信が活発でなかったことからも、一つのメディア（人）から情報を得て、そのメディア上を回遊することでより多くの情報を取得する人が多かったです。

 

ただ現在はフロー型の情報が急増したことからも、情報取得の場所が変化し、
その結果ストック型クチコミの役割も大きく変わってきています。

 

情報の入口は日々のSNSで流れてくるクチコミや雑誌の立ち読みなどの、普段触れている多くのメディアから情報を得て、気になるものはURLをクリックしたり、商品名で検索したりすることでより深く知ろうとする行動に移っているかと思います。

 

フローの段階で情報に精査がかかっているので、その先の情報にはより正確さや独自性が求められます。
その積み重ねが人やメディアの信頼性につながり、このメディアの発信は面白いや、あの人のことは信頼できるなど、メディアや人のブランド化につながっています。
上記のように情報に触れる順番や消費者の変化から、発信するメディアや人には信頼性や独自性が求められています。
昨今のキュレーション問題などもこのような時代背景からでてきた一つの事象かと思います。今後人、メディアの信頼度や独自性はさらに消費者側から問われていくかと思います。
届けたい情報をフローとストックの役割にしっかり分担して届けることで、消費者にとって本当の意味で必要な情報にすることが重要になるかと思います。
※参考   https://markezine.jp/article/detail/26152

 

次回はクチコミと密接に関係しているインフルエンサーやアンバサダー、また最近話題のマイクロインフルエンサーというテーマでお話できればと思います。

 

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