人のメディア化

三木 佑太

三木 佑太 [記事一覧]

株式会社サイバー・バズ広告メディア事業部 執行役員。 1987年、大阪府出身。2010年サイバーエージェント入社後、 サイバー・バズへ出向。2014年局長に就任し、サイバー・バズで 受注した案件のプランニングの約8割以上を手がけている。2016年広告メディア事業部 執行役員に就任。 LINEやAntennaとの 定期的な合同セミナーや総合広告代理店と共同で大型案件にも携わる。 共著「クチコミデザイン」を2014年に出版。

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Vol.3
「クチコミデザインで変わるコミュニケーション2」

 

こんにちは。三木です。
前回はクチコミの種類をフローとストックという形に分類してお話をさせていただきました。今回はクチコミの変化からメディア化する人についてお話できればと思います。

 

1.クチコミ範囲の変化

近所の主婦の井戸端会議から、学校のクラスで昨日のテレビ番組の話しをしたり、会社でオススメのランチの話しをするなど昔からクチコミというものは存在しています。
ただここでいうクチコミというものは話しに近く、1対1~1対複数人という形式で行われるいわゆる会話になります。

 

それがブログやSNSの登場により、会話から発信という形式に変わってきました。
ここでの大きな変化は特定の誰かに対して話すのではなく、自分の気になったものや、自分の行動などを不特定多数に発信を行い、それを見たフォロワーがさらに反応をし、波及していくという流れです。

 

ここでの変化は2つで、不特定多数に発信するという点と発信に対しての反応をまた不特定多数の方が閲覧できることです。(逆に発信する対象を絞ることもありますが)
この2つ目の発信に対しての反応が起こることで、クチコミの範囲のキャズムが大きく変化したといえるかと思います。

 

TwitterであればRT、Facebookであればシェアのように各SNSに応じて形式は違いますがいわゆる拡散という言葉が生まれた要因です。
こちらの影響もあり、友達の友達はもちろんですが全く知らない方へもクチコミを届けることができるようになり、クチコミの範囲が変化しています。

 

 

 

2.クチコミの影響力の変化

自分の知っている人だけへの発信ではなく、趣味嗜好や得意とする分野の発信をすることによりインフルエンサーという言葉が当初生まれています。

 

はじまりは2000年初頭のブログブームから始まり、TwitterやFacebook、最近ではInstagramの伸びに合わせて、よりインフルエンサーという言葉を耳にすることが多くなっています。
ここでいうインフルエンサーとはインターネットを用いて消費者の購買意思決定に大きな影響を与える人物のことを指しています。インターネットを用いてという点が著名人との違いかと思います。

もちろん最近では著名人がSNSを利用して発信を行い大きな反響を生むことは少なくないですが、あくまで著名人としての知名度を活かした発信になっているかと思います。
そういう意味ではyoutuberなどはインフルエンサーと定義できます。

 

またインフルエンサーの発信内容も大きく変わってきています。
ブログが主流のころは、カリスマ主婦や美容専門家、料理ブロガーなど特化領域をコンテンツとして文字、画像に起こし発信することで読者を集めインフルエンサーと呼ばれていました。人というよりは発信するコンテンツに興味があり読者(フォロワー)となる形です。

 

ただ最近はSNSの種類が多様化することで、自分自身をコンテンツとしたモデルさんや読者モデルの方が紹介する商品が売れたりもします。発信するコンテンツというよりは、その人に興味があり読者(フォロワー)になる形です。
これは著名人に近い感覚で、雑誌で好きなモデルさんがコスメを紹介していたので、それを真似をしたいという欲求に近いかと思います。

 

Instagramが流行することで、この傾向はさらに加速し、マイクロインフルエンサーという言葉もよく聞くようになりました。コンテンツに依存することなく誰でもインフルエンサーになれる可能性がでてきたといえるかもしれません。

 

もちろん継続的にファンでいてもらうためには、様々な工夫や努力が必要ですが、入口が変わってきているという点では大きな変化かと思います。
ただ著名人同様流行りすたりの波も短期的に起こることが予想されるので注意が必要です。

 

 

3.人を介した企業プロモーション

企業がインフルエンサーを活用する時に気をつけたいのは、コンテンツ重視、人重視のどちらを入口にするとしても、単なる影響範囲(フォロワー数)ではなく、投稿からのアクション数(エンゲージ数)をしっかり見極める必要があります。
単純にフォロワーが多いだけでは効果は限定的となりやすく、インフルエンサーの定義にあるようにインターネットを用いて消費者の購買意思決定を与えるという点にフォーカスする必要があるかと思います。

 

企業がインフルエンサーやアンバサダー施策などの、人を介した企業プロモーションは当たり前になりつつあります。
ただメディアもそうですが、情報量が伸び同じようなコンテンツが溢れてくると、逆に情報を絞ったり、中身(コンテンツ)の独自性を問われる傾向にあり、量から質を求められるようになると思います。メディア同様インフルエンサー施策も量から質を求める時代になると思います。そういう意味では、アンバサダーはリーチの量がとりにくい分、質を重視していたともいえるかと思います。

 

リーチ数やimpのような目に見える数値から、中身を吟味するタイミングにきており、どんな読者がいて、その人に向けてどんな発信(コンテンツを提供)しているから、読者がついていて、また反応を生むことができるという点を改めてフォーカスすべきかと思います。
そういう意味では、インフルエンサーのアンバサダー化なども企業としては取り組むべき施策になるかと思います。影響力のある人にいかに自分のブランドを知ってもらい、好きになってもらうかは今後さらに重要度が高まるかと思います。

 

 


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