イギリス発。マーケットシェア50%が60％に拡大！英コスメブランドの顧客のためならどこへでもキャンペーン

ヒューレット秦泉寺明佳 [記事一覧]

愛媛県出身。大学卒業後、広島〜東京〜アメリカと移り住んだフリーランスライター。通訳、英会話講師など英語スキルを生かした活動も行っています。趣味は料理、ホームパーティー、水泳、ハイキング。各国のユニークな広告やTVコマーシャルのウォッチで一日を費やしてしまうことも。

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今回は、イギリスのBenefit Cosmetics LLC（ベネフィットコスメティクス）の取り組みをご紹介します。

ベネフィットコスメティクスは、1976年にインディアナ出身のJean(ジーン）とJane（ジェーン）の双子姉妹によって設立されました。

現在アメリカのサンフランシスコに本社を置く同社は、世界30か国以上に2000以上のコスメカウンターを展開しています。そして店頭カウンターでカスタマーが眉毛ケアを受けると、その売り上げが世界中の女性の自立や子女教育、自立などをサポートする慈善団体への寄付につながるCSR活動を行っていることでも知られています。

Picture: Screenshot Benefit Cosmetics Official Facebook Page

ベネフィットコスメティクスの商品は、日本ではまだ公式に発売されていませんが、機能的で品質が高いのに価格設定はリーズナブル、そして可愛らしいパッケージとユニークな商品のネーミングに魅了されている女性は数多く、ハリウッドセレブをはじめ日本の芸能人・有名人の中にも愛用者が多いことで知られていて、お土産としても人気があり、コスメ好きの中ではよく知られたブランド名でもあります。

さて、会社発祥の地であるアメリカでの人気はもちろんですが、今回同社があるマーケティング活動を展開したイギリスロンドンにあるデベンナムデパートにある店舗も旗艦店のひとつです。

ちなみに同社の主力商品である眉毛用のコスメやまつ毛を含めたアイケアアイテムカテゴリーにおいては、今回ご紹介するキャンペーンを実施する前の段階で、既にイギリスでのマーケットシェア50％を保有しており、同カテゴリー商品で人気のあるアイテムのトップ５はベネフィットコスメティクスの商品でした。

このような高いシェアと支持を獲得している背景には、およそ20年前に同社が始めた店頭カウンターでの眉毛ケアやパーソナルカウンセリングを通して顧客からの信頼を獲得していること。また、同社から新商品が発売されると、顧客一人一人に対面で商品を紹介し勧めることができるなど、顧客の満足度とロイヤリティーを高めることに成功した点が挙げられています。

しかし、同社のブランドアクティベイション部門のヘッドパーソンである、Kyra White氏が「たとえ四人に一人の女性がアイブロウ関連の商品を毎日のメークアッププロセスで使用しているのだとしても、まだまだベネフィットコスメティクスにとって機会があるはずだ」と述べたように、同社はイギリスでのシェア50％というこれまでの成果に満足していたわけではありませんでした。

そこで2017年3月1日から5月までの3か月間の間、同社はイギリス全土を巡るキャンペーンツアーに出発したのでした。

" BlowMobile "

" ブロウモバイル "　と名づけられた今回のキャンペーンでは、同ブランドをイメージするカラーでもあるピンク色の特性ワゴン車を導入。今回のキャンペーンを、「イギリス中の眉毛を変える！」という思いのもと、イギリス国内中のファンや潜在顧客の元へと、ベネフィットコスメティクス側が商品とサービスを届けにいく大切な機会と同社は位置づけていました。

Picture: Screenshot from The Persuaders

車の外装はもちろんですが、内装もピンクで統一されていました。

Picture: Screenshot from The Persuaders

車にはツアー先のどこでもベネフィット社の眉毛やアイケア関連プロダクトと同社のプロフェショナルによる眉毛ケアなどが受けられる商品と設備を積み込まれ、ブランド大使らとともにロードツアーへと出向きました。

Picture: Screenshot from The Persuaders

日頃は同ブランドの店頭カウンターに出向くことができないカスタマーの元へも、ベネフィット社の商品とサービスを届けるツアースケジュールは前もってオンライン上で公開されていたほか、カスタマー参加型のキャンペーンも実施。当選者の元にはなんと、ブロウモバイル車が訪れてくれるという特典には、5000を超える応募が集まったほか、キャンペーンウェブサイトには61000というユニークユーザー数を記録したそうです。

また、今回のキャンペーンを企画するにあたっては、ブランドのターゲットである女性層の行動パターンにフォーカスし「インスタグラム映え」するかどうかを意識したそうです。

実は、昨年6月に13種類のアイブロウ関連の新商品の販売を開始して以来、ここ一年にわたり同社では" To the people "というスローガンのもとで、眉毛関連プロダクト以外のカテゴリーの商品でも、「人々のもとへ」楽しみや喜びを届ける様々なキャンペーンを展開してきました。

例えば4月には、ロンドン、ダブリン、マンチェスター、グラスゴーの各都市に、ピンク色のポップアップチャリティーストアをオープン。ストアの内外装はもちろんピンクで統一。

さらには、ベネフィットコスメティクスと同社のパートナーブランドから集められたピンク色の商品が陳列、販売されました。これらポップアップストアでの売り上げは計2万5000ポンドにのぼり、その全額は寄付されました。

Picture: Screenshot from Campaign Live

また同月の店頭カウンターでの眉毛ワックスの施術による売り上げも、チャリティー団体に寄付するというキャンペーンもあわせて実施していました。

これらキャンペーンの他にも、同社は日頃からインフルエンサーや美容関連ブロガーとの交流を積極的に行っています。

同社は彼女たちに「報酬を（お金で）支払うことはやらない」というポリシーを持っていて、代わりに商品のサンプリングを依頼したり、彼女たち向けに月に2回 " Blowtime " という名前のミートアップをロンドンのストアで開催し、同社の商品について意見交換をしたりする、女性同士の日曜のブランチのような機会を設けています。

こうしたたゆまぬ努力の結果もあり、同社のアイブロウ・アイケア関連カテゴリーでのマーケットシェアは60％を超えるまでに拡大しました。同社の姿勢やこれまでの取り組みを見る限り、さらなるマーケットシェア拡大にも現実味は十分ありそうです。

最後に、今回の出張眉毛ケアサービスキャンペーンのPR動画もぜひご覧ください。

" Benefit BrowMobile | Over 2,500 Miles Travelled So Far "