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リサーチ会社は、「数字とマーケティングが交わる場所」
ソーシャルメディア全盛の今、消費者の声を拾えるツールが増え、マーケティングリサーチの役割は変わりつつある。今後、マーケティングリサーチはどのように変わっていくのだろうか。2014年の上場廃止から３年。今年３月に再上場を果たしたマーケティングリサーチ会社・マクロミルの西部君隆さんに、今回はお話をうかがっていく。
写真＝矢郷桃
Part.2
■昨日の自分を超える
西部さんは大学卒業後、エンジニアとしてキャリアをスタートさせた。
「ソフトウェア販売会社のエンジニアとして、５年ほど勤めました。実はあまり真面目に就職活動をしておらず、地元にいたいという気持ちで横浜市内の会社に入りました。もうぜんぜん、甘かったですね。当時のことで印象に残っているのが、入社３年目ごろにＰＭＯ（Project Management Office）という部署に異動した時のこと。今思えば抜擢だったのですが、当時は面白いと思えず『自分がすべきことは本当にこれなのか？』という疑問を拭えずにいました。当時は子供だったので、与えられた仕事をソツなくこなすことばかりにバリューを感じ、仕事を作り、プロジェクトをマネジメントすることに魅力を感じていなかったのです。
そこで転職を意識し始めたある時、ふと気づいたのです。『自分は今、１日中仕事をしているけれど、ろくに何も得られていないんじゃないか』と。当時は『転職するなら20代で』といわれていた時代。『20代後半での転職は遅いのでは』という焦りも手伝い、そんな気持ちが生まれたのだと思います。
そこで僕が自分に課したテーマが『昨日の自分を超える』ということ。そのために、その日の仕事で得られた学びや気付きを毎日メモするようにしました。いろいろな人と話をして『この話、興味深いな』と思ったものは、まずその場でメモを取る。そして会社や自宅で、その内容をエクセルに打ち込んでいきました。
『日々必ず結果を出す』と自分に言い聞かせ、それをひたすら積み上げていきました。この経験がその後につながっていると思います。この習慣は、今でも続いています」
メモしていた内容は、企業の業績など、何かしら数字にまつわることが多かった。そのころから、常にさまざまなデータにアンテナを張っていたのだ。
「僕は大学で数学科にいました。そのせいか、数字を解析しようとするマインドがずっとあった。それが今のキャリアにつながっているかもしれませんね。当時からマーケティングにも興味を持っていて、モノが売れる仕組みを知りたいという気持ちが常にあった。だから、エンジニアからリサーチャーというキャリアは一見、つながっていないように思えますが、僕の中では近かったことになります。数字とマーケティングが交わる場所、それがリサーチ会社でした」
そして、２００６年にインタースコープへ。インターネットリサーチ黎明期に御三家といわれたのが、マクロミルとインフォプラント、そしてインタースコープだった。西部さんはマクロミルのライバル会社で、リサーチャーとしてのキャリアをスタートさせた。
「もともと、リサーチ業は地味というかニッチな仕事という印象がありましたが、その中でもマクロミルはＣＭに女優さんを起用したりと、とても垢抜けた印象があり、それをちょっと冷やかしたりしていました。そこから合併が進み、2010年に御三家はマクロミルに一本化しました。実際にマクロミルの社員になってみると、印象はかなり変わりました。社員と経営陣の距離が近く、メンバー１人ひとりが、しっかりとした目的意識を持っている。すごくいい会社だと痛感しました」
リサーチャーとしての10年を超えるキャリアを振り返り、大事なことは「課題理解」と語る。
「大事なのはリサーチの前後。私達はリサーチの設計から結果の分析までをお手伝いしていますが、クライアントのビジネスはその後からが本番です。クライアントは、私たちの結果を活用し、商品開発やリニューアル・販促活動などを進めていきます。そのため、クライアントの目線に立って、どこまで正確に課題を理解できるかが何よりも重要だと思います」
■私達が積み上げてきたノウハウは、世界に通用する
マクロミルは今後、日本国内に加え、グローバル展開にさらに力を入れていく。
「現在、国内と海外の売上比率は７対３ぐらいですね。グローバルは必ず伸ばしていかなければならない領域です。一昨年、オランダの会社を買収したため、ヨーロッパは鍵となるエリアのひとつです。また、以前から中国と韓国にオフィスを構えていたことからアジアも売上を伸ばしていきたい地域ですし、マーケットが大きいアメリカも魅力的です。
実は、日本は、主要国と比較すると、マーケティングリサーチにおけるインターネットリサーチのシェアがもっとも大きい国です。アメリカやヨーロッパと比べても極端に高い。そのため、私達が日本で積み上げてきたノウハウは、世界を相手にもっともっと通用する可能性がある。
ただし中国やアメリカはマーケットが大きい反面、国土が広く人種も多様ですから、リサーチを行う上で難しいポイントは多いでしょう。逆に韓国はマーケットこそ決して大きくはありませんが、インターネットリサーチに強い現地の企業を買収して、日本でのビジネスをローカライズして展開ができています。
これまでに担当したプロジェクトの中で、すごくいい勉強になった経験があります。確か2008年ごろ、中国人を対象としたリサーチを行ったのですが、日本人とは回答傾向がぜんぜん違うんですね。日本人は５段階の尺度で、『満足』『やや満足』『どちらとも言えない』『やや不満』『不満』とあったら『満足』や『不満』という両端には、あまり付けない。でも中国人は『不満』にもガンガン付けてくる。このあたりは国民性の違いでしょう。国や民族によって回答傾向が異なるため、同じアンケートやインタビューを行っても、単純に結果だけで比較はできないものだと学べた、非常に面白いスタディでした」
次回はマクロミル独自のリサーチ手法、そしてＩｏＴについて、話を聞いていく。
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