クチコミをデザインする

三木 佑太

三木 佑太 [記事一覧]

株式会社サイバー・バズ広告メディア事業部 執行役員。 1987年、大阪府出身。2010年サイバーエージェント入社後、 サイバー・バズへ出向。2014年局長に就任し、サイバー・バズで 受注した案件のプランニングの約8割以上を手がけている。2016年広告メディア事業部 執行役員に就任。 LINEやAntennaとの 定期的な合同セミナーや総合広告代理店と共同で大型案件にも携わる。 共著「クチコミデザイン」を2014年に出版。

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Vol.3
「クチコミデザインで変わるコミュニケーション」

 

皆さまこんにちは。三木です。

第2回では、現代のクチコミの拡がり方についてお話しました。

今回は、具体的にそのクチコミをどのように設計をしていくかについてお話します。

 

1、クチコミをデザインする

 

クチコミをデザインすると聞くと、多くの方は面白い企画を考えたり、話題のコンテンツを活用しようと考えるかもしれません。

もちろんその要素が必要な時もありますが、それだけでは良い企画にはなりません。

 

クチコミをデザインするときに大切なことは、

「誰に」 「何を」 「どこで」 「どうやって」

伝えれば、その情報がクチコミ伝播していくかをイメージすることです。

 

その中でまず初めに行うのは、仮説を立てること。

 

クライアントからいただいた商品・競合・ターゲット情報などから仮説を立てていくのですが、その際に私は「肌感覚」と「実際の声」を重要視しています。

定量的なアンケートデータも大枠の状況把握するために有効な情報の一つですが、クチコミの元となるきっかけは意外と少人数からのインタビューや自分の肌感覚の検証から生まれることが多い気がします。

 

ただし重要なのは、ひとつの仮説や感覚からこれだと決めつけないこと。

 

「女性はこのように行動する」「20代はこんなことをしない」など、仮説を立てる段階から可能性を狭めないことが重要です。

意外な部分からクチコミのきっかけが生まれることも多く、できる限り自分の固定観念を持たず多くの仮説を立てることが必要です。

 

 

次に、その仮説が有効なものかを検証するため、ターゲットのグループインタビュー調査やクチコミ量・検索量などの定量的データと照らしあわせ、有効性を見極めていきます。

 

ただ、検証に頼りすぎないことも必要です。

もちろんある程度の裏づけされたデータ証明は必要ですが、検証で固められた情報からは、本当のクチコミ波及は起こりづらい側面もあります。

 

想定通りの結果を出すことも重要ですが、クチコミの魅力の一つには想像していないような波及が起こることもあること。そのためには少しの遊び心が残っている方が理想的です。

例えば20代の一人暮らしの女性はペット好きというデータがあったとしても、男性に対しても少しのアプローチポイントを残したりすることで、メインターゲット以外からの予想外の反響が出ることもあるのです。

画像1
Photo by acworks

 

 

2、仮説からアイデアへ

 

仮説の方向性が固まり具体的なアイデアを考える時には、仕掛け×仕組みという点を意識します。

プロモーションを考える時に重要な考え方の一つですが、ユーザーが興味を持つネタ(仕掛け)と、情報を伝播させるスキーム・テクノロジー(仕組み)の組み合わせによって、クチコミは最大化するのです。

 

よくあるのは片方だけ整っている場合で、面白いネタ(仕掛け)があるのに世の中に伝播していない、たとえば高額の予算をかけて動画を作ったのに見られる機会がなく数百の再生回数でとまっている場合などです。

 

この際に欠けているのはその情報をどのように伝播させると情報が拡散していくかという視点です。

 

良いコンテンツ・ネタ(仕掛け)を作るために予算の大部分を投下したくなりますが、拡がる仕組みとセットになることで、よりコンテンツの魅力を引き出すことができますので、予算のバランスを意識する必要があります。

 

もちろん予算だけでなく、仕掛けと仕組みを考えることで仕掛け部分にもよりよい影響がでることが多くあります。

 

例えば、予算1,000万円でプレゼントキャンペーンの企画をしたとします。

「1,000万円の車が当たるキャンペーン」と「1,000円のアマゾンカードが100名に当たるキャンペーン」の2つの企画案があった場合、プレゼント代だけ考えると1,000万円と10万円の差があり、車が当たるキャンペーンが魅力的に見えるでしょう。

 

しかしアマゾンカード企画は990万円を「仕組み」、つまり広告費に投下できるわけです。とすると、恐らく応募者は1,000円のアマゾンカードの方が多くなります。

 

また、プレゼントするアマゾンカードに有名人のサインをいれてみると反応はまた変化します。

これをアイドルにするのか、スポーツ選手にするか、女優さんにするかで反応するターゲットを変えることができますし、拡散する仕掛けも変わってきます。

 

逆に、車企画の方も応募時にソーシャルへの拡散の導線(仕組み)を組みこめば、車が当たるという驚きの声や当たれという祈りの声などの反響を起こりやすくできます

こちらも1,000万円のどんな車なのか、通常の高級車なのか、スポーツカーなのか、高級イタ車なのかで反応するターゲットが変わってきます。

 

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Photo by acworks

 

 

ちょっとした仕掛けの変化で仕組みも変わりますし、逆に仕組みが変わると仕掛けを変える必要もでてくるということです。

 

このように仕掛けだけでなく、仕組み部分と合わせてプロモーションを考えると、より効果的なアプローチができ、さらには伝えたいメッセージについても訴求がうまくいくでしょう。

 

アイデアも片方だけで考えているのと、仕掛けと仕組み双方を連動して考えている時とでは、アイデアの幅が変わってくるのです。

うまくいっているプロモーションはこの部分が見事にマッチしています。

 

次回は、「仕掛け×仕組み」の仕組み部分にフォーカスをして、お届けしたいと思います。

 

 

 

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