現代におけるクチコミの拡がり方

三木 佑太

三木 佑太 [記事一覧]

株式会社サイバー・バズ広告メディア事業部 執行役員。 1987年、大阪府出身。2010年サイバーエージェント入社後、 サイバー・バズへ出向。2014年局長に就任し、サイバー・バズで 受注した案件のプランニングの約8割以上を手がけている。2016年広告メディア事業部 執行役員に就任。 LINEやAntennaとの 定期的な合同セミナーや総合広告代理店と共同で大型案件にも携わる。 共著「クチコミデザイン」を2014年に出版。


Vol.2
「クチコミデザインで変わるコミュニケーション」

 

皆さまこんにちは。三木です。

第1回は、クチコミの成り立ちや定義など、基本的なことをお話させていただきました。

今回は、そのクチコミがどうやって拡がっていくのかについて、お話をさせて頂ければと思います

 

1、現代におけるクチコミの拡がり方

 

以前はクチコミの拡がり方というと、直接聞いたことを次の誰かに直接伝え、それが繰り返されていくことでした。

 

ただ現代では、各個人が情報を発信する手段を所有しており、直接伝える以外にFacebookやTwitter、LINEのような複数のメディアを介して情報を伝えることが当たり前のように行われています。また意識的に何かを伝えようと思っていなくとも、ある投稿に対する反応の連鎖が生まれ、自然と情報が拡がっていくことも多いのではないでしょうか。

 

例えば、美味しそうな料理の写真が投稿され、それに対して「ここのお店はどこ?」という反応が生まれ、店の名前を返信することでその他の人達にも、「この料理を食べられるのは○○というお店」ということが伝わっていきます。直接反応した人だけでなく、その情報に接触する人も多くいるかと思います。

 

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photo by Kenny Louie

 

 

 

2、クチコミを拡げるためのポイント

 

では、この反応をいかに広告という観点でデザインしていくのか。

 

これに関しては、「ユーザーとユーザーの会話にお邪魔している」という感覚をもってSNSに取り組む姿勢が重要だと俗に言われています。

 

確かにその通りなのですが、 私の考えるユーザーと企業との距離間は少し違います。私は、それが企業からの一方的な情報の刷り込み、押し売りでないことが重要かと思います。ポイントは、「反応の余白」を創ることです。「余白」とは、ユーザーが投稿に対して自分の感情・意見を持つことができるということです。その反応は必ずしも目に見える反応だけではないと思います。

 

例えば驚き・つっこみ・感動・おいしそう・疑い・懐かしさ・新しさなどのその情報に対して何かしらの反応をする余白を与えることで、ユーザーの反応を促し自然と情報が拡がるきっかけ創りになると思います。

 

余白の創り方にも様々ありますが、重要なのは、どこに余白の要素を創り、それをいつ、どのように伝えることで効果を発揮するかを考え、設計することです。

 

ここで登場するのが、第1回でお話した、「誰に」「何を」「どこで」「どうやって」伝えるかという部分になります。

photo by chichacha
photo by chichacha

 

例えば、ハンバーガーの場合、商品だけの写真と、世界一口が大きい人が食べている写真を投稿するのとでは反応が大きく変わりますし、それをお昼前と夕方で時間帯を変えるだけでも反応は変わるでしょう。また、そこにハンバーガーと一緒に飲みたい飲み物は?という問いかけをすることで新たなコミュニケーションが生まれ、コーラ派・コーヒー派それぞれが意見を発信するかもしれません。あとはそこに好きなブランドが登場するだけで、広告効果を発揮するのです。

ハンバーガーは1つの例ですが、企業が行っているキャンペーンもその1つで、どこかに反応の余白を創ってあげることで、単なる広告から、ユーザーがついつい反応したくなる情報に変えていくことができると思います。

 

その手段は、キャンペーンのテーマ、応募方法やインセンティブ、ゲーム要素など、多岐にわたります。ただ気をつけるべきは、キャンペーンが面白いかどうかだけでなく、そこからどんな反応が生まれ、それに接触した別のユーザーがどのように反応をしていくのかというところを想定し、情報の流れ、内容をデザインしていくことです。

 

仕掛けた広告(情報)が拡散していく中で、余白に対してユーザーが反応し、結果的に企業が伝えたいメッセージが伝播していったのであれば、一定の成果と捉えるべきでしょう。

また企業のメッセージに一般ユーザーの意見が反映されると、さらなる効果も期待できるかと思います。

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Photo by Justin S. Campbell

 

基本的にユーザーは広告に興味がないという前提に立ち、どんな情報に反応するのかを考えることで、企画をする側はより余白の意味を意識することができるかと思います。重要なのは、反応促進をすることではなく、その先のユーザーに何を伝えたいかということです。

 

また、もともと商品に興味はなかったけれど、クチコミをきっかけに商品を検討・購入をしたという経験は、誰しもあることでしょう 。広告だけの力では限界があるので、その部分を補完するためにユーザーのクチコミが活用されることも多くあります。

 

ユーザーの反応を促し、そこを起点に企業の意図する情報を乗せていくことで、単なる一方通行とは一線を画した、ユーザーを介したコミュニケーションを実現できるはずです。

今回はクチコミの拡がり方についてお話しましたが、次回は「クチコミデザイン」というテーマで、私がクチコミをデザインする上でポイントとしていることなどを具体的な事例を交えながらご紹介したいと思います。

 

 

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